世联金地国际城项目商业定位与产品优化方案..ppt

金地·国际城项目商业定位及产品优化方案 我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以客户的目标为导向 项目背景与限制条件也是我们研究考虑的重要因素 项目研究工作阶段划分 项目研究工作步骤 项目研究工作步骤 合肥现有规划主要向西南方向发展，适当向东发展，有限制向北发展，本项目未在城市主要发展方向上 西南、东北区域成为合肥未来商业规划发展重心 合肥市近年GDP及固定资产投资额加速增长，但与其他省会城市相比，经济水平偏低 合肥市外资利用较弱，但最近18个月，外资零售巨头集中进入，对市场冲击很大 合肥产业结构：第二产业为主，工业比重较高，城市化水平低于中原省会平均水平 社会消费品零售总额 购买力逐步增长 城市居民家庭消费支出比例 城市居民消费特征 合肥现有商圈分布格局 合肥市级商圈主要分布在市中心(市政府以东片区) 合肥市老城区内现有集中商业多为传统商业，经营规模、布局、档次基本雷同，缺乏个性化 几个主要的区域性商业中心 除传统商业中心外，合肥大型商业主要分布在一环线与主干道交汇处，以及金寨路两侧 合肥整体市场分析结论 项目研究工作步骤 合肥商业发展历程判断 城市经济发展与商业形式发展的关系界定模型 城市属性界定 项目研究工作步骤 本区域非城市商业重点发展区域，附近规划的马鞍山南路居住区级商业中心，已基本形成 本区域位于城市一环路外沿，属于城市自然扩建发展的区域，商业氛围刚刚显露 项目研究工作步骤 区域属性界定：快速发展中的城市主动拓展区域，但并非城市重点商业发展区域 项目研究工作步骤 项目位于城市东南方向（南大门），马鞍山南路居住区级商业中心 项目紧邻马鞍山南路，交通便利快捷 从属于35.2万平方米 “金地·国际城”大规模社区，商业街17000平方米 项目商业规划：三条街、以一、二层联体复式商铺为主要形式，步行街为分层独立铺 项目资源：所处区域内大型住宅和学校等机构分布，为未来商业消费囤积大量人流 项目周边人流量分析：地块周边道路人流量并不是较大，作商业面临较大的难度 项目各部分商业价值比较：外街 步行街一层 步行街二层 内街 （由高到低） 项目解析归纳 项目解析归纳 项目解析归纳 项目解析归纳 项目属性界定 项目研究工作步骤 我们采用S-C-Q结构化分析方法 通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型 S：情境（situation）——项目背景事实（规模、交通、市场等） R1：非期望结果——由特定情境导致的特定结果 R2：期望结果——我们的期望目标（实现客户目标） C：矛盾或冲突 （complication） ——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突 Q：提出问题 （question） ——要实现从R1到R2必须面临的核心问题 项目研究工作步骤 竞争关系界定：商铺销售面临三大战役 项目所在区域与核心区域的竞争 项目所在区域与城市重点发展区域（西区、西南区、新站区）竞争 区域内项目竞争 市场竞争结论：商铺购买客户群的争夺成为未来竞争核心 项目研究工作步骤 在售集中商业项目，定位在购物中心的居多，体量大，同质化竞争明显 在售街铺产品多为小区住宅底商形式，销售模式单一，市场表现不温不火 在售街铺产品 合肥商铺销售市场总结 项目研究工作步骤 元一·时代广场 元一·时代广场营销关键模式分析 安徽国际购物广场 安徽国际购物广场营销关键模式分析 桐山国际购物广场 桐山国际购物广场营销关键模式分析 新都会·环球广场 新都会·环球广场营销关键模式分析 旺城国际·金色巴黎 旺城国际·金色巴黎营销关键模式分析 合家福商业街 合家福商业街营销关键模式分析 案例营销关键因素比对分析 项目研究工作步骤 我们的突破口在哪里？ 三位一体综合致胜策略 我们首先要研究的问题 项目研究工作步骤 定位背景综述 定位背景综述 项目商业定位的原则 1、与城市的文化及消费水平相协调； 2、与本区域现有商业有机结合，避免恶性竞争； 3、定位后的产品，更利于实现销售价格及速度上的双突破； 4、街区定位与项目中住宅、公寓、写字楼等产品实现价值互动， 前期由项目“中国名盘”的品牌力来带动街区价值，后期由街区价值推进项目整体价值的提升； 本项目商业功能定位主要有三个方向 上海新天地项目定位：国际化休闲、文化、娱乐中心 功能构成 客户定位 具有shoppingmall功能 香港兰桂坊：位于市中心极赋盛名的商业街 本项目商业发展策略：多功能商业休闲区即都市生活体验中心 市场形象定位 商业功能定位 经营档次定位 目标客户定位 1、目标消费群体 主力消费群 主要居住在项目所界定的商圈内 收入水平高、消费能力强 以公务员、企业管理人员、企事业技术人员及部分生意人为主 本项目业主为其主要消费群体之一 表现为经常性消费为主 次消费群 居住在以上商圈之外的次辐射地带