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第三章 传媒市场结构及行为 Contents 第一节 传媒的双重属性 一个案例：张悟本事件 伪养生食疗专家，著有畅销书《把吃出来的病吃回去》，2010年2月做客湖南卫视《百科全说》节目后，其知名度也迅速提高。2010年5月有媒体报道其有学历造假的嫌疑，书中宣扬的“绿豆治百病大法”引发市场绿豆涨价，其食疗理念也遭到专家质疑。2010年5月26日，张悟本在北京召开新闻发布会回应媒体质疑，他出示了中国中医科学院中医药科技合作中心对其疗效进行的抽样调查和分析报告。但“中华中医药学会健康分会”理事、“中国中医科学院中医药科技合作中心”研究员称号，被上述2家单位指认子虚乌有。 上世纪90年代，中国学界界定新闻传媒具有双重属性，即一方面具有经济属性，另一方面具有意识形态属性。 而西方学者在研究传媒经济性质的同时，也基本认可其意识形态的一面，认为媒介“不只是一般企业”，具有“社会与文化意蕴”。 世界视野中的传媒发展 世界近代报刊的发展史 欧洲广电的私营化 80年代以前，欧洲电子媒介保持着一种具有以下特征的旧秩序： 1．“公共服务”目标； 2．全国性：垄断或者准垄断的形式，掌握在一个唯一的有法定资格的公共权力机构手中; 3．广播电视的政治化； 4．广播电视在理论上是非商业的。 在90年代，一些新的发展态势使得这一旧秩序出现了动摇： 1．支持公共服务性广播电视系统的垄断性设置的合法理由已经不复存在； 2．市场方式的流行、政府放松对媒介事物的控制、消费者对有限的电视节目的大量不满； 3．实际上无法抵制外国的有线电视、卫星电视、和其他空间媒介的侵入，欧洲不得不调整有关广播电视的规定； 4．发展与新技术有关的软件和硬件工业以在本国和欧洲获利成为普遍的愿望； 这种变革最为突出地体现在英国和法国广播政策的变化： 英国政府公布了广播白皮书《90年代的广播——竞争、选择及其质量》 1987年春季，法国电视一台将25%的股份卖给私人资本．并试图以此获利。 大众传播媒介间竞争的加剧、媒介内部结构的变动、在“公营”性质的媒介中，经济机能被承认和发展，从而使“市场方式”成为主导整个大众传播媒介而不仅仅是原有的商业媒介的基本方式，却是显而易见。 中国的传媒发展 从中国新闻史来看，这种商业与文化属性之间也有这样的冲突转换过程。 最早的中国近代报刊，是一批传教士所办的宗教报刊，诸如《察世俗每月统纪传》、《东西洋考每月统纪传》等。这些宗教宣传性质的期刊，根本目的不是为了盈利， 中国共产党在20世纪20年代开始办报，在最开始的一批报刊中，诸如劳动者、新青年等，其发刊词甚至明确提出，报刊不为盈利，专为宣传思想，或宣传主义，并拒绝将报纸沦为盈利的手段。 伴随着这条新闻媒介的文化道路，来自商业利益驱动的另一面也同样蓬勃地发展着。传教士将报纸引入中国后不久，就进入了外报在华的扩展与垄断时期，商业性报刊开始崛起。《申报》、《新闻报》、《字林沪报》都是当时颇有影响的商业性报纸。其办报的目的完全是为了赚钱。 20世纪 70年代末以来，中国大众传播媒介发生了迅速而剧烈的变革。变革发生在对新闻事业功能的认识、新闻事业的内部结构、新闻机构的内部运营等各个层面。学者对这些变革做了不同角度的概括，普遍认同的变革现象包括： 新闻事业摈弃工具论； 新闻机构规模发展、数量增加、结构变化； 从单一办报向加强经营管理转变； 新闻事业第三产业属性得到重新认定；报纸、广播、电视的传播内容力图贴近生活、贴近受众，有进一步软化的趋向。 与这些现象相伴而来的一个突出的趋势是：经营活动在中国大众传播媒介生存和发展中的地位日益重要，传媒单位越来多地以“企业行为”介入“传媒市场”。 1992年以后，媒介变革的实践已经表明，广告经营、多种经营、自办发行等方面的“单项”探索，在最先开始变革的部分个体中已经结束。它们开始关心如何以这些手段为基本的运营方式，寻求个体的、综合的、方战略意义的发展。 1996 集团化 2003 文化体制改革 传媒经营发展的本质 对媒介经营发展的本质有四种比较具有代表性的概括—— “企业化” “市场化” “商业化” “产业化” 其基本前提都是对大众传播媒介信息传播机构和经济组织的双重属性的认同。 “企业化”观点直接来自媒介“事业单位，企业管理”的经济管理体制，在一定程度上认同媒介的“企业”特性，并且关注与企业持性密切相关的“经济效益”与“经营手段”。 “市场化”观点认为中国大众传播媒介在70年代末以来发生的种种变革的本质是媒介个体日益作为一种特殊的企业进入市场，成为整个市场体系(包括前期的有才划的商品经济和近期的社会主义市场经济)的一个特殊组成部分，其根本动因是媒介经费紧张、经济发展驱动和管理部门的许可，研究者重点关注的是媒介如何进入市场体系。 “商业化”观点认为媒介经营变革的