客户关系管理资源项目六研讨.ppt

3. 造成窜货的原因 ① 价格体系混乱。 ② 销售结算便利。 ③ 过高的销售目标。 ④ 渠道客户激励不当。 ⑤ 市场推广费用使用不当。 ⑥ 其他原因。 4. 控制渠道窜货的措施 ① 稳定价格体系。 ② 坚持以现款或短期承兑结算。 ③ 正确运用激励措施。 ④ 加强市场调研，制定合理的销售目标。 ⑤ 通过协议约束渠道客户的市场行为，强化用销售合同来约束渠道客户的市场行为。 ⑥ 加强市场监管。 课外案例 窜货案例分析 　　 新年伊始，刚度过快乐的新年，小王就被市场上突如其来的窜货搞的晕头转向。第一个月任务也没能完成，客户埋怨小王无能，公司批评小王玩忽职守！连小王自己也搞不清楚这么多的窜货从什么地方钻出来。公司给小王下了死命令，第二个月完不成任务就要下课。客户要求小王尽快查明真相，否者要求公司换业务员。 窜货原因分析： 　　小王开始对区域内的窜货原因进行调查：原来在年前的时候，临近的区域市场为了完成任务，给经销商制定了较高的任务，并设置了可观的超额奖。经销商为了拿到超额奖，对小王管理区域市场进行了低价窜货。　　 课外案例 解决窜货方法分析： 　　小王如实向公司做了汇报，公司对窜货区域经销商和业务员进行了处罚。面对大规模低价窜货所造成区域价格混乱的局面，小王进行了分析总结。 　　小王对区域内的窜货现象进行了总结发现：这次低价窜货影响比较大的是流通渠道的大批发客户，而终端商店，小超市等销售终端没有受到影响，而这些销售终端也-是该区域经销商的销售盲点。通过这次市场调查，使小王认识到：一次窜货可以制止，难的是长期控制窜货。而真正控制窜货的关键就是控制销售终端。 　　 课外案例 　　小王把自己的想法跟经销商进行了沟通，经销商认可了小王的观点并很快加大了对销售终端的铺货力度。通过控制销售终端，销量不仅得到提高，产品群也得到丰富，整体利润得到提高。更重要的是销售终端控制的加强在一定程度上削弱了大批发户的销售数量和在本区域内销售本产品的势力，使窜货现象得到良好控制。 　　但是，大批发户的存在也不容忽视。小王开始对市场上的大批发户进行统计总结，并对影响力较大的批发户签定特约经销商加强对产品价格的维护。尽管还有少数的大批发户窜货，但是市场总体价格体系得到控制，市场得到良性发展，销量也得到快速增长。　 核心客户也称关键客户、大客户、重要客户等，是那些愿意帮助公司达到其战略和财务目标的客户。核心客户是相对于中小客户而言的，具体指对企业在长期发展和利润贡献上有着重要意义的客户。一般认为，核心客户就是指那些产品流通频率高、采购量大、客户利润率高、忠诚度相对较高的核心客户或对企业有重大贡献的客户。 （1） 核心客户对于公司要达到的销售目标是十分重要的，现在或者将来会占有很大比重的销售收入。这些客户数量很少，但在公司的整体业务中有着举足轻重的地位。 （2） 公司如果失去这些核心客户，将严重影响到公司的业务，并且公司的销售业绩在短期内难以恢复过来，公司很难迅速地建立起其他的销售渠道。公司对这些核心客户存在一定的依赖关系。 核心客户对公司的发展具有重大的作用。综合起来，核心客户具有以下特点。 （3） 公司与核心客户之间有稳定的合作关系，而且他们对公司未来的业务有巨大的潜力。 （4） 公司花费很多的时间、人力和物力来做好客户关系管理。这些核心客户具有很强的谈判能力、讨价还价能力，公司必须花费更多的精力来进行客情关系的维护。 （5） 核心客户的发展符合公司未来的发展目标，将会形成战略联盟关系。当时机成熟，公司可以进行后向一体化战略，与客户之间结成战略联盟关系，利用核心客户的优势，将有利于公司的成长。 一、 评估和选择核心客户 （一） 识别与评估核心客户 1. 核心客户的评价框架 （1） 相对于公司能力的客户需求。 （2） 增长潜力。 （3） 结构地位。 2. 核心客户评价标准 （1） 互补性。 （2） 相容性。 （3） 双赢性。 （4） 整合性。 （5） 一致性。 （6） 平等性。 （二） 选择核心客户 一般来说，对核心客户的评估主要综合以下三类指标。 （1） 吸引力程度指标（与其他客户相比的差异性、价值和价格、偏好、接近关键人物、购买的规则）。 （2） 潜力指标（销售量、利润率）。 （3） 相互的关系（关系发展的潜力、发展中的关系状况）。 图6-2所示为客户吸引力客户关系组合策略。 小案例 认准谁是核心客户 （课本第214页） 二、 核心客户管理 1. 核心客户管理的内容 （1） 基础资料，即核心客户的最基本资料。 （2） 核心客户特征。 （3） 业务内容和业绩状况。 （4） 交