市场营销学(精编版)-05-购买者行为分析研讨.ppt

设计制作：王 旭，罗 巍 第五章 购买者行为分析 课程名称：市场营销学 教材版本：《市场营销学》精编版 教材主编：吴健安 设计制作：王 旭 ，罗 巍 出版发行：高等教育出版社 发行日期：2012年 学习目标 1 了解消费者购买决策过程和参与者。 2 明确影响消费者购买行为的因素。 3 掌握对组织市场购买行为的分析方法。 本章主要内容 第一节 消费者购买决策过程和参与者 第二节 影响消费者购买行为的因素 第三节 组织市场与购买行为分析 引 例 一次市场调研失败的启示 本章知识结构图 引例 一次市场调研失败的启示 Futura字体 Verdana字体 第一节 消费者购买决策和参与者 消费者购买决策过程 一 消费者购买决策的参与者 二 一、消费者购买决策过程 确认问题 信息收集 备选产品评估 购买决策 购后过程 二、消费者购买决策过程的参与者 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 第二节 影响消费者购买行为因素 影响消费购买的个体因素 一 影响消费购买的环境因素 二 年龄、性别、体征、健康、嗜好 消费者认知过程、消费者个性 已发生或正发生的行为 消费者收入水平的影响 一、影响消费购买的个体因素 生理 因素 心理 因素 行为因素 经济因素 （一）感觉与知觉 感觉：人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性反映。 知觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体的反映。 个别属性 整体属性 无需知识经验参与 需知识经验参与 感觉 知觉 （二）个性及其构成 个性：人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。 需要 动机 兴趣 理想 观念 能力 气质 性格 个性倾 向性 个性心 理特征 （三）需要与动机 需要：个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。 动机：人们产生某种行为的原因。 行为 动机 内在条件 需要 外在条件 诱因 （四）马斯洛需求层次论 自我实现需要 二、影响消费购买的环境因素 宏观物质环境 宏观社会环境 微观物质环境 微观社会环境 消费者购买行为 影响 第三节 组织市场与购买行为分析 组织市场的概念和类型 一 交易导向与购买类型 二 组织市场购买决策过程 三 组织市场购买决策参与者 四 影响组织市场购买的因素 五 一、组织市场的概念和类型 组织市场：工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 生产者市场 中间商市场 政府市场 非营利组织市场 组织市场类型 组织市场的交易导向 二、组织市场交易导向与购买类型 购买 导向 采购 导向 供应链管理 组织市场的购买类型 直接 重构 修正 重构 新购 三、组织市场购买决策过程 问题识别 需要说明 明确规格 物色商家 征求建议 选择 商家 签订合约 绩效评价 四、组织市场购买决策参与者 组织市场购买决策 发起 信息控制 使用 影响 决策 批准 采购 五、影响组织市场购买行为的因素 影响组织市场购买行为因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 本章知识结构图 购买决策过程 购买决策参与者 影响购买环境因素 影响购买个人因素 概念、类型、交易导向 购买决策过程 购买决策参与者 购买行为影响因素 消费者市场 组织市场 设计制作：王 旭，罗 巍