广告理论与实务第三章研讨.ppt

四、网上调查法 A、网上调查法含义是指在互联网上针对特定营销环境进行调查设计、收集资料的活动方法。 B、网上调查法的分类： （1）根据采用调查方法的不同可以把网上调查法分为网上问卷调查法、网上实验法和网上观察法。 （2）按网上调查采用的技术可以把网上调查法分为站点法、随机IP法、电子邮件法和视讯会议法等。 （3）按照调查者组织调查样本的行为可以把网上调查法分为主动调查法和被动调查法。 C、网上调查可以充分利用互联网作为信息沟通渠道的开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性的特点。 网上调查法的优点： ①共享性 ②及时性 ③客观性 ④经济性 ⑤可控制性 网上调查法的缺点： ①网上调查的对象仅限于上网的用户，从网民中随机抽样得出的调查结果可能与消费者总体之间有误差。 ②网上调查不易确定哪些用户是目标顾客，因而不容易找到正确的样本进行调查。 ③调查样本难以控制，样本的可信度难以确定。 ④网上调查的反馈率偏低。 D、深度访谈法的流程 确定网上调查目标 确定调查方法及设计问卷 选择调查方式 发布调查问卷 分析调查结果 撰写调查报告 五、抽样调查法 A、抽样调查法又称选样调查法、范例调查法、样本调查法，指的是从研究对象的全部单位中抽取一部分单位进行考察和分析，并用这部分单位的数量特征去推断总体的数量特征的一种调查方法。 抽样调查法包括随机抽样和非随机抽样。 1、随机抽样是在总体中按随机原则抽取样本进行调查，并依据样本数据推断总体特征的方法。 A、随机抽样调查法的种类： ㈠简单随机抽样法 ㈡等距随机抽样法 ㈢分类随机抽样法 ㈣多步骤随机抽样法 （一）简单随机抽样法 又称纯随机抽样法，它是在不进行任何分组和排队的前提下，完全排除任何主管的有目的的选择，采用纯粹偶然的方法从总体中选取样本的调查方法，为实现抽样的随机化，可采用抽签法和随机数表等方法。 （二）等距随机抽样法 也叫系统抽样法，是先把被调查单位一一编号排列，用单位总数除以拟选择样本单位数以求出间隔，接着在第一个间隔内随意抽取一个样本单位，再按抽取样本的距离进行等距抽样，直到抽出最后一个样本单位为至。 等距随机抽样法优点： 样本在总体中的分布比较均匀，具有较高的代表性，抽样误差小于简单随机抽样，而且渐变易行，只要确定了第一个样本单位，整个样本也就确定了。 等距随机抽样法缺点： 调查总体的单位不能太多，而且要有完整的登记册，否则就难以进行。另外，使用此种方法，要注意避免抽样间距与调查对象的某种周期性重合。 （三）分类随机抽样法 （四）多步骤随机抽样法 2、非随机抽样是指抽样时不遵循随机原则，而是按照研究人员的主观经验或其他条件来抽取样本的一种抽样方法。 非随机抽样调查法包括： （1）任意抽样 （2）判断抽样 （3）配额抽样 六、问卷调查法 A、问卷调查法又称“书面调查法”、“填表法”，是根据调查目的，用书面形式间接搜集研究材料的一种调查手段。 问卷调查的种类： （1）按照问卷填答者的不同，可分为自填式问卷调查和代填式问卷调查。 （2）按照问卷传递方式的不同，可分为期刊问卷调查、邮寄问卷调查和送法问卷调查。 （3）按照与被调查者交谈方式的不同，可分为人员访问问卷调查、电话访问问卷调查和网上访问问卷调查。 第三节 广告调查问卷的设计与报告撰写 一、调查问卷的设计 （一）调查问卷的一般结构 1、卷首语 2、调查项目 3、编码 4、被调查者的背景资料 5、相关资料 （二）调查问卷的设计技术 1、问题要具有相关性 2、问题要简洁 3、避免敏感的问题 4、术语要通俗易懂 5、选项或答案应尽量简单明了和完整 6、语言风格要适合被调查者身份 7、要避免使用假设性或引导性语句 （三）调查问卷设计的步骤 1、明确所需要的信息 2、确定问题的收集方法 3、确定问题的类型 （1）自由式问题 （2）两项选择题 （3）多项选择式问题 （4）顺位式问题 （5）程度评等使问题 4、确定问题的措辞 （1）问题的陈述应尽量简洁而清楚 （2）避免提带有双重或多重含义的问题 （3）避免提带有诱导性的问题 （4）考虑应答者回答问题的能力 （5）考虑应答者回答问题的意愿 5