广告营销策划文案王大钻研讨.pptx

可口可乐推广策划案 王大钻 市场营销B 内容摘要 1886年，可口可乐在美国乔治亚州亚特兰大市诞生，自此便与社会发展相互交融，激发创新灵感。现在，它每天为全球的人们带来怡神畅快的美妙感受。目前，全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品，大约每秒钟售出19,400瓶饮料。目前为全球最大的饮料厂商。 发展状况 真正使可口可乐大展拳脚的，是两位美国律师。他们到当时可口可乐公司的老板阿萨·坎德勒的办公室，提出一个创新的商业合作方式，就是由可口可乐公司售给他们糖浆，他们自己投资生产的公司及售卖点，将糖浆兑水、装瓶、出售，按可口可乐公司的要求生产及品质保证。 可口可乐公司允许他们利用可口可乐的商标，做广告，这个特别的装瓶系统，从此产生可口可乐的工厂遍地开花。 1888年，阿萨·坎德勒 看到了可口可乐的市场前景，购买了其股份，掌握了其全部生产销售权。坎德勒开始把制造饮品的原液销售给其他药店，同时也开始在火车站，城镇广场的告示牌上做广告。 1901年，广告预算已达100,000美元。坎德勒在1899年以1美元的价格售出这种饮料第一个装配特许经营权。 001 年至2010 年，我国饮料行业的产量快速增长，年均复合增长率达到21.82%，至2010 年已经达到9,800 万吨10。我国的人均饮料消费量（70 升/年）尚低于世界平均水平（90 升/年）11，随着国民收入的不断增长和生活水平质量的不断提高，饮料市场潜力巨大。根据中国饮料工业协会《饮料行业“十二五”发展规划建议》，保守估计，未来5 年，中国饮料总产量将保持12%-15%的年均增速12。2013 年全国饮料行业总产量为14,926.90 万吨，较上年增长14.61%。 市场发展特点 2013年饮料行业从产品结构的变化趋势看，品种结构不断优化，健康型饮料比重不断上升，碳酸饮料份额呈下降趋势。从各类饮料占比可见，饮用水、果汁、碳酸饮料的市场份额均超过了20%，构成了饮料行业中的主要产品；茶饮料、凉茶、功能饮料、饮用水所占份额较去年有所提高。 从2012年底，各饮料企业便开始推新品抢占夏季市场，康师傅推出了“蜂蜜柚子”、“冰糖山楂”和“竹蔗马蹄”等新品；从2013年2月份开始，可口可乐陆续推出“美汁源”系列的“果粒芒果”、“雪梨芦荟”、“营养原味果粒奶优”等，并推出了怡泉苏打水，可口可乐大中华区负责人表示，旗下的产品思路是“多元化”和“差异化”。 随着炎热夏季的到来，饮料市场也悄然兴起了一股新风尚,“白富美”、“小萝莉”、“积极分子”、“月光族”、“粉丝”、“高富帅”、“表情帝”、“闺蜜”、“喵星人”、“天然呆”等萌名字饮料相继出现。汇源果汁带着其新品冰糖葫芦汁高调亮相2013成都糖酒会；娃哈哈推出功能饮料“启力”成为新的利润增长点等。 1.饮料瘦身走向增肥 前年饮料市场经历了一次集体“瘦身”，企业通过减少容量并维持原价进行隐性提价，在产品市场份额已很难进一步提升时，旨在利用这种方式提升企业利润率。而从2012年年底起，各知名品牌饮料却开始主动“增肥”，多款饮料容量增加而市场价格仍保持不变。 加量不加价，属于变相降价。此次增量潮发端于碳酸饮料，百事可乐、可口可乐、康师傅等饮企旗下的不少饮料产品，容量都比之前多了不少。由于消费者健康意识增强，碳酸饮料的市场份额持续萎缩，百事可乐、可口可乐加量不加价旨在为旗下碳酸饮品收复失地，稳定市场份额。此外，饮料销售的季节性非常强，为了在夏季争夺战中占据先机，饮企都会运用销售策略率先博取消费者青睐。包括百事可乐、可口可乐、康师傅等饮企旗下的不少饮料产品，容量都比之前多了不少。在康师傅旗下绿茶产品容量增至600ml后，饮料行业其他相关企业500ml的茶饮将受其影响，迅速跟进。 2、质量安全普遍加强 2013年饮料企业不断加强质量管理，产品质量不断提高，尽管公众媒体不断有饮料行业诸如“果汁企业烂果门事件”、“农夫山泉标准门风波”等负面新闻报道，但未发生全业性的恶性质量事件和食品安全事件，负面信息在时间长度和爆发力度上相对较弱，总体上饮料产品的质量信誉和食品安全信誉保持了中上水平。这也是饮料行业整体状况好于相近行业的重要因素之一。 3、茶饮逐渐走向高端 中国的茶饮料出现在上世纪90年末前后，仅有以冰红茶为主的少数品种，近年来各个茶企纷纷推出红茶、绿茶、茉莉花茶等茶饮料。2013年茶饮料市场仍在成长，不少的企业推出强调有特色的茶饮料，走高段路线。康师傅2012年8月份曾推出龙井茶，可口可乐新推出“滇红红茶”，也有企业推在普洱茶饮料，包装茶饮料逐渐高端化。 4、产品更新周期变短 近几年来，从饮料行业的发展规律来看，饮料品类的生命周期越来越短，由之前的3~4年变成2年左右。调查显示，目前饮料的消费人群年龄结构集中在13岁至30岁左