现代广告学第4版---第10章研讨.pptVIP

开篇案例 王老吉的广告选择 电影广告的缺点也很突出，表现在电影广告受放映时间和场地的限制，传播范围有限，且电影广告片拍摄费用也比较高，因而广告界对电影广告的重视程度不及其他媒体高。 多媒体时代的媒体环境变化 媒体受众 的变化 各种新程序 的开发 沟通方式 的变化 CD,LD等 的出现 第二节 广告媒体的选择 广告媒体选择是指根据广告目标的要求，以最少的成本选择合适的传播媒体，把广告信息传达给预定的目标消费者，并保障接触者的数量和接触的次数。其中心任务就是比较广告目标与媒体之间的差距，并根据广告目标的要求选择广告媒体。 确定广告信息传播的数量指标 收视率 开机率 节目视听众占有率 总收视率 视听众暴露度 暴露频次 每千人成本 每收视成本 有效到达率 收视率（audience rating） 收视率是指在一定时间内，目标市场上收听（视）某一特定电视节目或广播节目的人数（或家庭数）占总人数的比例。信息收视率是广播电视媒体最重要的数量指标。广告主和广告公司根据该指标购买广播节目和电视节目，以判断他们的广告信息将能达到多少人，计算这些人将会多少次暴露于广告信息之中。如果某一节目的收视率高，该节目就可继续播放。反之，就有可能被停播。信息收视率也是广播电视经营者确定广告刊播收费率的标准之一。通常，节目收视率高则刊播广告的单位费用就高。 开机率（homes using TV，简称HUT） 开机率是指在一天中的某一特定时间内，拥有电视机的家庭中收看节目的户数占总户数的比例。 节目视听众占有率 节目视听众占有率是指在一定时间内，收看某一特定节目的消费者家庭数目占总开机家庭数的百分比。 节目视听众占有率并不表示拥有电视机的户数，而只是说在某一特定时间那些正在看电视的家庭数。 收视率、开机率与节目视听众占有率有密切的关系，它们相互间的计算公式如下： 收视率 = 开机率 × 节目视听众占有率 决定节目收听众占有率的因素 1.何时播映。 2.该节目播映时与其他电视台有关节目的竞争状况。 3.该节目前后播出的节目，如果在该节目前播出的节目非常有吸引力，观众就不会立即转换频道。4.节目内容，是纪录片还是电视连续剧。 5.节目的发展情节等。 总收听率（gross rating points，简称为GRPs） 总收视率是指在一定时期内某一特定的广告媒体所刊播的某广告的收视率总数。 视听众暴露度（impressions） 视听众暴露度是指特定时期内收看、收听某一媒体或某一媒体特定节目的人数总和。视听众暴露度以个人数目（或家庭数目）来表示，而不是用百分数来表示。计算方法是： 视听众暴露度 = 视听总数×视听率×发布次数。 到达率 到达率：指传播活动所传达的信息接受人群占所有传播对象的百分比。 暴露频次 暴露频次（frequency）是指一定时期内，消费者个人或家庭暴露于广告信息中的平均次数。 每千人成本（Cost Per thousand Method，简称CPM） 每千人成本（CPM）是指对指定人口送达1000个视听众产生暴露度的成本。 有效到达率（effective reach） 有效到达率也称有效暴露频次，是指在一特定广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告信息并了解其内容 产品的有效到达率是由多种因素决定的，主要包括产品的购买周期、广告信息的复杂程度、产品的市场地位、品牌的知晓度以及广告媒体的传播特性等。外国专家对最佳程度的广告频次作了大量的研究，得出一些如下的结论： （1）广告宣传暴露一次没有任何价值； （2）第二次暴露才会有一些效果； （3）在一个月或一个购买周期中需要三次暴露，才能产生预期的广告效果； （4）广告宣传在达到一定的暴露频次以后，宣传效递减； （5）广告宣传在达到某一程度频次时，广告效果为零，甚至会产生负效果。 确定广告媒体时应考虑的因素 1．目标消费者的媒体接触情况 2．广告商品的特性 3．市场竞争的状况 4．广告内容??? 5．广告传播区域 6．相关法律、法规 7．媒体成本 8. 广告预算 广告媒体策略 广告媒体策略是指广告策划者根据广告对象（企业或产品）的特点制定广告媒体目的，并确定实现这些目的的途径。它是广告策划者运用各种媒体进行广告宣传活动的指导方针。 * 南开大学商学院 市场营销系 模板来自于 * 现代广告学第4版课件 中国发展出版社 李东进 秦勇 著 * P* 教材信息 本章导学 广告媒体是指借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具。广告活动的大部分经费是花在媒体上的，广告信息能否传递给消费者的关键也在于媒体。可见，准确把握媒体的特点，科学选择媒体以及采取正确的媒体策略对企业和广告公司而言都是至关重要的。 LOREM * 第1