现代广告学第4版---第15章研讨.pptVIP

开篇案例 丰田汽车广告风波 * 南开大学商学院 市场营销系 模板来自于 / * 模板来自于 * 模板来自于 * 现代广告学第4版课件 中国发展出版社 李东进 秦勇 著 * P* 教材信息 本章导学 本章主要介绍国际广告的基本概念、特点和作用，国际广告的创意策略、国际广告的媒体选择以及国际广告跨文化管理等内容。通过本章学习，使我们能够掌握国际广告的基本概念及基本创意策略，了解国际广告面临的文化风险及规避风险的基本措施。 LOREM * 第15章 国际广告 国际广告概述 国际广告的创意要求与原则 国际广告媒体 国际广告的跨文化管理 * P* 15.1 国际广告概述 15.1.1 国际广告的含义 国际广告是国际市场营销活动过程中最重要的促销手段之一，是广告主为促进商品销售，主要以付费的方式，通过国际性媒体、广告代理商和国际营销渠道，对海外目标市场所进行的有关商品、服务或企业形象的双向或单向的信息传播活动。 国际广告的宣传途径主要有两类：一是在国外媒体上刊登直接刊登广告；二是广告主的驻外机构在当地市场上进行广告宣传。 LOREM 01 02 03 经济环境的特殊性 社会文化环境的特殊性 政治法律环境的特殊性 15.1.2 国际广告的特殊性 03 04 科学技术环境的特殊性 立邦漆盘龙广告惹争议 15.1.3 国际广告的作用 树立产品形象，推广国际品牌 反应和引导市场 需求 促进国际交流与合作 提升东道国企业竞争意识 * 15.2 国际广告的创意要求与策略 15.2.1 国际广告的创意要求 01 国际广告必须考虑东道主的经济环境 02 国际广告必须要适应东道国的语言环境 03 国际广告必须要尊重东道国的宗教信仰 04 国际广告应遵循各国对广告的管制 15.2.2 国际广告的创意策略 根据消费者购买行为的差异，可以将国际广告创意策略主要划分为三种，即标准化策略、本土化策略以及全球性策划和本土化执行相结合的策略。若不同国家和地区消费者的购买行为习惯相似或差异性较小，一般事宜采用标准化策略；反之，如果差异较大则适合采用本土化策略。为了综合上述两种策略的优点，当前，越来越多的企业采用了全球性策划和本土化执行相结合的策略。 有利于实现规模化经营 LOREM 使国际企业的整体目标保持一致，以统一的形象传递给各个目标国。 LOREM 可以降低企业广告促销活动的成本 LOREM 国际广告的标准化策略的优点 1 2 3 4 5 品牌名称本土化 广告语言本土化 广告形象本土化 广告代言人本土化 广告创意的本土化 本土化策略的表现 15.2.3 国际广告创意策略实施的原则 充分表现国际产品的核心内容及特色 恰当选择诉求方式 重视广告语言文字的翻译 国际广告必须与国际公关活动结合 * P* 15.3 国际广告媒体 * 南开大学商学院 市场营销系 模板来自于 / * 模板来自于 * 模板来自于 *