连锁经营专题2研讨.pptVIP

专题二： 连锁经营原理概述 2.1 连锁经营的本质 2.2 连锁经营的优势 2.3 连锁经营的风险及其规避 2.1 连锁经营的本质 2.1.1 连锁经营的含义与特征 (一)连锁经营的含义 连锁店的英文为chain，日本翻译成正规连锁或公司连锁，港台地区翻译为直营连锁。 所谓连锁经营，它是一种商业组织形式和经营制度，是指经营同类商品、使用统一商号的若干个门店，在同一总部的管理下，采取统一采购或授予特许权等方式，实现规模效益的经营组织形式。 连锁经营四个层次 1）企业识别系统及商标统一 是企业的外在形象。 企业识别系统，是指连锁企业所暴露给公众的直接印象，包括连锁企业的招牌、标志、商标、标准色、标准字、装潢、外观、卖场布局、商品陈列、包装材料、员工服装、识别卡等。 作用在于不仅有利于识别，更重要在于消费者的认同，对企业产生很深的印象。 要注意：外在形象的统一是远远不够的。 案例 麦当劳（McDonald’s）取“M”作为其标志，颜色采用金黄色，它象两扇打开的黄金双拱门，象征着欢乐与美味，象征着麦当劳的“Q、S、C V”(品质、服务、清洁和价值)象磁石一般不断把顾客吸进这座欢乐之门。 作为麦当劳标志之一的麦当劳叔叔，象征着祥和友善，象征着麦当劳永远是大家的朋友，是社区的一分子，他时刻都准备着为儿童和社区的发展贡献一份力量。 2）商品和服务的统一 这是连锁企业经营内容的统一，是满足同一目标顾客的营销方式的统一。 表现在：连锁企业各门店所经营的商品都是经过总部精心策划和挑选的，是按照消费者需求做出的最佳的商品组合，并不断更新换代。 所提供的服务也是统一规划的，无论到任何地方任何一家门店，服务都是统一的规范的。从而增强顾客的忠诚度。 KFC主食 1、香辣鸡腿堡…………12.5元 2、劲脆鸡腿堡…………12.5元 3、新奥尔良烤鸡腿堡…13.5元 4、老北京/墨西哥鸡肉卷11元 5、深海鳕鱼堡…………13.5元 6、田园脆鸡堡…………8元 7、川辣嫩牛五方………14元 标准化服务 　　肯德基全球推广的“ CHAMPS”冠军计划是肯德基取得成功业绩的主要精髓之一。其 内容为： 　　CCleanliness保持美观整洁的餐厅； 　　HHospitality提供真诚友善的接待； 　　AAccuracy确保准确无误的供应 　　MMaintenance维持优良的设备； 　　PProduct Quality坚持高质稳定的产品； 　　SSpeed 注意快速迅捷的服务。 　　“冠军计划”有非常详尽可操作性极强的细节，要求肯德基在世界各地每一处餐厅的每 一位员工都严格地执行统一规范的操作。 3）经营管理统一 这是企业内部管理模式的统一，是制度层面的统一。 表现在：经营战略、经营策略上实行集中管理，即由总部统一规划，制定规范化的经营管理标准，并下达给各门店认真执行；各门店必须遵从总部所颁发的规章制度，一切标准化、制度化、系统化。 肯德基促销 肯德基不断地 会有一个比较优惠的产品在销售之中。其目的是提升营业额，提升交易次数，重点拓展某方 面市场等。 　促销由总部的全年计划统一安排。根据时间而安排不同的产品促销。整个全中国的分店 都照着做，时间上可能有些差开，但企划案是一个。比如一段时间肯德基要促销“宠物小精 灵”（儿童餐），另一段时间促销辣鸡翅。 　　促销活动管理是一项周密细致的工作。由上海总部统一安排好，甚至连海报都印好了， 到时候给每个分店发一个企划手册。企划手册规则非常详细，例如哪张海报应贴在门前的灯 箱上，哪张海报应该吊顶等，肯德基各分店照着做就可以了。电视广告等也统一安排好，在 相应时间就在这个市场播出。 4）经营理念统一 这是企业全体员工的观念与行为的统一，是文化层面的统一。 连锁企业的理念是该企业的经营宗旨、经营哲学、价值观念、企业定位和中长期的战略的综合，是其全部经营管理活动的依据。 2.1 连锁经营的本质 连锁经营的特点有如下几个： (1)统一采购。各成员店铺向总部提出要货计划，由总部集中采购。 (2)统一配送。配送中心承担成员店铺储存、配送、送货以及包装、加工等物流功能，对所有商品实行统一仓储运输，根据各连锁店铺的销售情况、要货情况和要货订单，及时补货送货。 (3)统一标识。各成员店铺都以同一名称命名;各店铺的外部色彩、风格、内部装潢、商品陈列、货架放置以及营业人员服饰等都是统一的。连锁店的规划、装潢设计、广告宣传等都是由总部统一制作。 2.1 连锁经营的本质 4)统一营销策略。连锁店铺经营通常要有一个统一的发展战略。不同时期、季节、商品要有不同的服务方式、推销技巧，按总部制定的统一营销策略运行，这样既能产生较大影响，也可以加深消费者对连锁