红鹤-起名轩2012.ppt

日常生活中的一些好名字…… 平治 （这个你有感觉吗？） 宾士 （这个呢？） Mercedes-Benz 梅赛德斯-本茨 （或者这个？） 奔驰 （还是这个好！） 最经典的中国大陆版译法，不仅与Benz的读音相近， 而且从名称当中就能让人领略到该车风驰电掣的雄姿。 BMW （再看看这个） 宝马 （再看看这个） B——“宝”，M——“马”； 胯下良驹，良将得宝马，宝马赠英雄； 形神兼备！ Virgin——处女——维珍 （还有这个） （本意） （音译+意译，绝！） 1 DG；2 UNIQLO；3 FCUK 选择题：下面哪个名字更容易被记住？ “起案名”是一件相当专业的事情 ★数据采集 ★案例研究 ★文脉研究 ★概念发展 ★创意激荡 ★测试…… 要经过系统而具创造力的工作，才可能找到准确而有力的“概念”。 举个例子，去年红鹤给嘉里左家庄项目的案名： 创意源起：Royal Mile Royal Mile是爱丁堡最著名的街道，这条东西向、横长一英里的皇家大道，因古时王官贵族经常往来于西边城堡和东边王宫之间，而享有盛名。 Royal Mile沿街聚集了苏格兰最重要的场所： 草地广场（Lawn market）、 苏格兰威士忌遗产中心（Scottish Whisky Heritage centre）、 圣吉尔教堂（St. Gile’Church）以及重要的博物馆。 北京在外籍人士以及外埠人士的印象中，以“皇城”而闻名。 此项目所在的位置，恰离皇城约一英里左右； 而且在以项目为始端，长约一英里的街道两边，密集排列着多个享有声誉的地标性建筑，浓度之大、量级之高，一时无二。 Royal Mile，北京也有一条 结语 现在市面上项目多、名字多，但大多数没有什么内涵和创意。 有的与国外地名生硬附会，有的将古诗词用成滥调陈辞，有的过于故作悬疑，有的又平淡乏味…… 除了草率对待、缺乏好的创作方法外，对城市缺乏了解和情感、对人文精神的漠视也是形成这种现象的重要原因。 创作出好的命名，需要把“生成新语汇”当作发展文化的某种途径，坚持做一个“实践空间的生活意义”的“文化进化者”。 THANKS 以下是座谈时间，请提问！ 起 名 轩 主讲: 李雪凇 小时候，我对这样的“名字”格外感兴趣： 混堂北巷、大灯子、广雅楼、丁普照、竖街、上真庙、北大街、麻油巷、竵(音：歪)儿巷、烟墩桥、弹琴桥、云浦桥口、砖桥口……还有德昌祥。 混堂北巷是我出生的地方，以前巷口有个大澡堂子，是同性街坊邻居的社交场所。 大灯子、广雅楼的猪油烧饼和丁普照的蟹黄包，是我永远止不住的口水之源。 佬佬（爷爷的本地称谓）大清早拿着篮子背着我排队等出炉的场景是无比温暖的回忆。 “德昌祥”则是佬佬与我交流得最多的话题——家里老字号布店的名字。 而另外一些名字，我一直没有亲近感 可能是“大却没什么故事”的原因。对于一个孩子来说，尺度过大已让他难以驾驭，更何况一些抽象概念的名字呢： 人民路、国际桥、光明桥、幸福路、友谊路…… 在长成壮汉的一段时间里，我还记得一些名字， 这些名字与我有些关系、也有些特点： 桃坞路、有斐路、盐埠路、斯大林大街、台基厂、青山湾、河埒口、葑门、干将路、Brighton Hove、Primrose hill、Camton Town…… 当然，我住在北京已逾十年，又看了不少书，这里的“名字”我更可以如数家珍。 从“案名”到“地名” “案名”是从一个楼盘向社会推销的角度出发的，而“地名”是社区／城市历经百年的时间形成的，它们之间的区别在于“时间性”。 对抗“时间性”，不好的命名是对人毫无作用力的语言“垃圾”，好的则是“艺术”（或趋近于艺术）。 既然是艺术性工作，我们要尽量做到： △ 文字技术的成熟优美；△ 观念上的创新和未来性（神秘感）; △ 与历史经验和地方情感的连结； △ 创造易识别、传达的“符号”; △ 大量增加使用频次。 红鹤对案名创意极为看重的理由： △ 一个好名字本身就是一个好概念。 暗含“大创意Big Idea”的案名，推广爆破力瞬间最大！ △ 一个好名字本身就是一个好广告。 案名传播范围最广，曝光率也最高！ △ 案名也是地名。 地产营销虽是短期的，但影响几代人！ 我们认为的“好案名”的标准——有表、有里 △ 有表——观感好、意象好； △ 有里——有内涵、有典故。 一个例子 很多人问我：“裘马都”是怎么想出来的？ ［裘·马］——语出《论语·雍也》“乘肥马，衣轻裘”，形容豪华富贵的上流生活，有“裘马辉煌”、 “裘马世家”之说。 《礼记注》曰：“傧从皆珠玳，裘马悉轻肥。” ［都］——a\首都；大城市；通都大邑。b\都：美也（我是怎么知道的？） 《史记·司马相如列传》：“车从雍雍，闲雅甚都