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* 整合营销传播—媒介策略 目标受众获取信息的主要途径 资料来源：CMMS * 整合营销传播—媒介策略 目标受众收看电视台分布情况 资料来源：CMMS * 整合营销传播—媒介策略 目标受众收看电视的时段分布情况 资料来源：CMMS * 整合营销传播—媒介策略 目标受众收看电视的节目类型分布 资料来源：CMMS * 整合营销传播—媒介策略 小结 资料显示，电视广告是城市居民家庭获取产品信息的最主要来源，其次是报纸、杂志和亲友介绍。 由于城市住处流量大、渠道多，因而目标受众获取信息的方式与农村家庭有很大的区别，除了上述渠道外，售货员的介绍、售点的POP、户外灯箱广告等也都起到比较重要的作用。 值得注意的是，广播作为传统的信息传播渠道，其地位已明显下降，而互联网作为新兴的信息渠道正在起着日益重要的作用；从首选收看的电视频道看，目标受众首选收看的电视台依次是中央1套、市级电视台、中央其它电视台和省级电视台。 * 整合营销传播—媒介策略 小结： 从收视率看，目标受众平时收看电视节目的主要时间段在晚上19：00-21：00，收视率基本保持在60%以上； 公休日时目标受众在各个时段的收视率都比平时有大幅增加，特别是公休日收看电视节目的主要时间段延至22：00。 从收看的节目类型来看，目标受众依次对；连续剧类、综艺类、新闻类、电影类、热点追踪类节目有较高的收视兴趣。 * 整合营销传播—媒介策略 竞争对手媒介策略对比： 主要竞争对手： 伊利 光明 蒙牛 * 整合营销传播—媒介策略 竞争对手媒介分配对比（一） 伊利 光明 蒙牛 TV NP 数据来源：Ggg2001 * 整合营销传播—媒介策略 竞争对手媒介分配对比（二） 光明 伊利 蒙牛 数据来源：Ggg2001 * 整合营销传播—媒介策略 小结： 纵观主要竞争对手的媒介分配，电视媒介的投放量都占据了总投放量的绝大部份，平均达到了90%。 在电视媒体的选择上，各竞争对手都将中央电视台作为首选电视媒体，投放量平均超过其投放总量的64%。 在区域市场方面，光明以在稳定上海市场的同时加大了拓展福建市场的力度；而蒙牛在跟进伊利的同时猛烈攻击伊利的薄弱环节，在北京和上海猛打草原牌，扩张自己的市场。 一直避开光明的伊利在座稳广东江山后，开始向福建发起猛攻，与光明在福建市场不期而遇，令福建奶市竞争骤然猛烈起来，同时久攻北京不下的伊利今年趁在北京建厂之际向北京三元发起挑战。 * 整合营销传播—媒介策略 均瑶2002年可支配的费用有多少： 以2002年5—6亿的销售目标预算，参考均瑶2001年的市场推广费用（4000万左右，其中媒介费用3000万左右，终端1000万左右）/销量（约3亿）的百分比（约13%），2002年均瑶的广告及推广费用预算为6000—7000万之间，考虑到均瑶的终端力量太薄弱，2002应考虑增加终端预算，再2001年约25%的基础上增加到30%（约1800-2100万之间），用于加增重点潜力城市的终端拓展与管理。可用于媒介传播的费用应为：4000万-5000万之间。 * 整合营销传播—媒介策略 竞争对手媒介费用的对比： 2001年光明、伊利、蒙牛三大竞争对手的媒介投放量均超过了5000万，其中伊利超过了6000万、光明更超过7000万，在竞争对手这样一个强大的媒介攻势下，均瑶显得很弱势。 2002年预测销售计划与广告预算的同比增长，三大品牌的媒介投放量将会更大。 三大品牌以中央电视占据绝对优势的投放计划应该不会有太大的改变。 * 整合营销传播—媒介策略 基于上述的考虑，我们认为2002年均瑶的媒介策略应从以下几个方面考虑： 针对目标受众媒介接触习惯，仍以电视广告为重重点媒介选择。 考虑到城市受众媒介接触习惯的特殊性，加大报纸媒体和户外媒介的比重。 应考虑避开竞争对手的重点媒介如中央台。 考虑在增加暴露频次的同时降低收视成本。 * 整合营销传播—媒介策略 媒介策略： 采用卫星电视网组成可覆盖主要销售区域的低成本高到达率的第一媒介行程。 配合以一级城市市场收视率前三位的有线频道的高收视时段高到达率的第二媒介行程。 一、二级城市市场配合公汽车身和候车亭户外广告媒介组成高接触率的第三媒介行程。 一级城市市场旺季报纸平面广告的概念传递和促销信息的发布组成的第四媒介行程。 高访问率的门户网站广告组成的第五媒介行程。 终端POP、堆头海报、健康手册、促销礼品组成第六媒介行程。 * 整合营销传播—媒介策略 费用分配比例： 区域分配： 此项跟据销售计划和拓展目标进行具体规划，以起到销售与广告的紧密结合。 各类媒介分配： 参照前面所规划的媒介策略，电视和其它媒介的费用比例应为7：3，主要是考虑到城市受众媒介接触习惯。 * 电视媒介分配（总预算约3000万左右） 整合营销传播—媒介策略 其它媒介分配（总预算约130