渠道管理8-10.pptVIP

几条渠道 * 案例结束 第3章 渠道设计 设计内涵 设计原则与影响因素 设计程序与方法 * 企业为实现分销目标，根据产品的特点，结合企业内部及外部环境条件，对各种备选渠道结构模式进行评估和选择，从而开发新型的营销渠道模式或改进现有营销渠道的过程 渠道（结构）设计 渠道开发或改进 2.渠道（结构）设计程序 * 渠道设计的五大步 第五步 确定最佳 渠道方案 第四步 分配成员职责 第三步 确定渠道规模 第二步 建立渠道 经营目标 第一步 分析消费者 的服务需求 挑选渠道成员 市场调查 确认设计必要性 消费者 企业目标 长短宽窄 模式 择优 * 整体市场营销策略—渠道设计的指导 研究竞争者的渠道优缺点 产品定位、消费者购买形态相一致 适时修正渠道 尝试新渠道 渠道设计的依据 市场调查 准备 确认设计必要性 * 第五步 确定最佳 渠道方案 第四步 分配成员职责 第三步 确定渠道规模 第二步 建立渠道 经营目标 第一步 分析消费者 的服务需求 1.批量大小 2.等候时间 3.空间便利 4.产品多样化 5.服务支持 12345 产品？ 规模？ 模式？ * 第五步 确定最佳 渠道方案 第四步 分配成员职责 第三步 确定渠道规模 第二步 建立渠道 经营目标 第一步 分析消费者 的服务需求 1、顺畅 2、渠道充满 3、便利 4、开拓市场 5、提高市占率 6、扩大知名度 7、经济 8、覆盖密度 9、控制渠道 战术性产品：让消费者知道这才是正宗的健力宝产品 2.选择最快的快递服务 3.DELL目标:要成为中国PC第一名 4.可口可乐的3A策略 12345 满足分销目标的规模与模式如顺畅-短/直销 * 第五步 确定最佳 渠道方案 第四步 分配成员职责 第三步 确定渠道规模 第二步 建立渠道 经营目标 第一步 分析消费者 的服务需求 组织规模-长、宽度 (长-资源/控制 宽-成本/消费者/中间商数） 影响因素 产品 消费者 企业（资源/能力/管理水平/产品组合/市场地位） 环境:宏-PEST；微-竞争者、中间商 渠道模式-渠道组织结构（成员关系） 12345 产品特性居首因 消费者需求来导向 渠道结构看环境 企业意志定乾坤 * 分析与思考（渠道设计不同的原因？ ） 同样为饮料，可口可乐、百事可乐、娃哈哈、健力宝等主要渠道结构设计不同的原因？ * 第五步 确定最佳 渠道方案 第四步 分配成员职责 第三步 确定渠道规模 第二步 建立渠道 经营目标 第一步 分析消费者 的服务需求 经济性标准 控制性标准 适应性标准 渠道设计应当尽可能保证公司能够以最低的成本获得最佳的绩效-最佳/“短”渠道 12345 * 渠道设计的五大步 第五步 确定最佳 渠道方案 第四步 分配成员职责 第三步 确定渠道规模 第二步 建立渠道 经营目标 第一步 分析消费者 的服务需求 组织规模-长、宽度 1.批量大小 2.等候时间 3.空间便利 4.产品多样化 5.服务支持 挑选渠道成员 经济性标准 控制性标准 适应性标准 影响因素 产品 消费者 企业资源、市场地位 环境-宏观，微观-中间商 、竞争者 渠道模式(渠道组织结构）-成员关系 货畅其流 渠道充满 渠道平衡 开拓新市场 提高市占率 扩大知名度 便利 经济 渠道控制 渠道设计应当尽可能保证公司能够以最低的成本获得最佳的绩效 市场调查 * 美国，伯特.罗森布罗姆 营销渠道的战略、设计与管理必须把电子商务当做营销渠道和分销系统中一个完整的组成部分 第3章 渠道设计 设计内涵 设计原则与影响因素 设计程序与方法 点线面布局法 逆向重构法 渠道发展三阶段 初级阶段 发展阶段 成熟阶段 01 02 03 细分渠道成员 关键：深度分销，企业多元化 重点：精耕渠道，决胜终端 批发商的协助 关键：分销扩散，渠道壮大 重点：渠道重心下移，决胜二批 经销商协助，建立信心 关键：让渠道成员存活 重点：选择有效点关注回转，扩充有效渠道数量 * 3.渠道设计的方法 线：通渠。骨干批发 -功能流优配 -流通性渠道成员 3.1点线面布局法 点：布眼。区域市场选定 -区位关键点或薄弱点 -打造局部优势 面：成势。终端呈现，消费者认同 -消费者推广 -窗口性终端成员 学校专卖、统一对火车站周边专卖抢夺 沙河服装市场渠道布局 * 重心下移 做好重点终端 围绕搭建 分销网络 核心经销商 01 02 03 渠道运作：“根据地”思维迎战竞争对手 * 3.2逆向重构法 压货动作： 经销商订货会 回款奖励 分流动作： 批发/终端座谈会 车铺压货 经销商业务激励 拉动动作： 集市推广/批市推广/BC导购 赠品捆绑/春节特价 批市