战略性竞争信息管理试题.ppt

战略性竞争信息管理 三、市场商情的分析 1、企业在市场中所处的态势分析 高 市场增长率 低 低 市场占有率 高 明星项目 在高速增长的市场上所拥有的高占有率项目，能为企业创造大量利润，同时为企业提供良好的发展机会 问题项目 市场增长率高，但企业没有赢得这一市场。需要重点分析存在的问题，以便占一席之地 不景气项目 市场占有率较低，企业在该市场中的占有率也低，对于企业而言，该市场没有利润可言 财源项目 市场增长率高，企业拥有该市场较高的占有率，能够为企业创造较为丰厚的利润，但发展潜力不大 2、竞争态势分析 （1）从小到大排序，计算各品牌市场占有率 （2）据市场占有率画洛伦兹曲线 （3）计算竞争水平 原点 企业数（100%） 累计市场占有率 绝对公平线 自由竞争水平 寡头竞争水平 二、消费者（用户）调查的信息来源 企业内部市场信息部门 专业调查机构 大众传播媒介 行业协会 （1）通用型信息 如电视收视率 （2）专用型报告 （1）消费者调查 （2）内部销售资料 案例：鲜奶、酸奶的杂志媒介选择 据新生代市场监测机构每年进行的“中国市场与媒体研究（CMMS）”数据库的分析，影响鲜奶和酸奶这两种饮料消费者（用户）的媒体主要是：电视、报纸、户外媒体、杂志和广播等。 在进行媒介选择时，广告商和广告主通常不会只选择单一媒介进行广告投放，而需要结合预算进行不同的媒介组合。在此以杂志媒体为例： 从比较指数上看，鲜奶和酸奶这两种饮品的消费者（用户）消费的杂志出现差别， 即鲜奶在家庭类、健康类等偏向生活类杂志中的渗透率要高出一般群体，说明鲜奶购买者比较注重生活、注重健康； 酸奶在娱乐类、服饰类等偏向年轻人且高档杂志中的渗透率要高出一般群体，说明酸奶购买者比较充满活力、注重享受。 同时，在杂志的选择上，酸奶购买者对女性杂志的渗透性更强，多集中于女性消费者和女性负责购买者上。 三、消费者（用户）调查和分析方法 文献研究法 直接 文献 检索 文献 汇编 文献 分析 问卷调查法 调查方法 入户调查 拦截调查 调查调查 媒体调查 抽样方法 普查 重点调查 典型调查 问卷设计 群组座谈会 统计分析法 四、消费者（用户）调查的主要类型 消费者需求调查 消费动机调查 品牌状况调查 购买行为调查 广告调查 满意度调查 调查类型 五、消费者（用户）调查的统计方法 相关分析方法 方差分析方法 回归分析方法 多元分析方法 第三部分 客户信用情报 的调查与分析 规范信用信誉市场的方法 政府严打 道德教化 客户信用情报收集和管理机制 了解客户信用情报，防范交易风险 企业必须及早建立收集客户信用情报机制 客户信用情报的内容与分析 收集客户情报的不同渠道 一、了解客户信用情报，防范交易风险 ……我国企业得了严重的信用“败血症” 《中国经营报》2000年7月18日公布了一份在北京、武汉、上海等17个城市进行的企业信用调查报告。调查涉及汽车、房地产、电子、空调等14个行业，调查对象均来自这些企业中的中高层管理者。调查方式主要采用问卷调查、电话采访、官方统计资料等，共发放4800份问卷，回收有效问卷3915份。 89.3%的企业称自己的交易客户不守信用 2001年是中国的信用年 注册会计师协会2001上半年在行业检查中指出，已有100多家事务所、400多名注册会计师因种种失信和造假行为受到了不同程度的处理。“信用”这个话题终于又一次重归人们的视野，得到了人们的广泛关注。 ……我国企业在了解客户信用情报上存在的问题 企业领导对客户信用情报调查不够重视 调查显示，虽然有98.7%的企业渴望了解客户的资信情况，有57.4%的企业对客户的资信状况有不同程度的担心，但真正对客户做过资信调查的仅有五成。 原因有： 老客户不必要调查”占58.3%、 “做资信调查是不信任，易引起客户反感”占12.3%、 “因为朋友介绍，所以应该放心”占25.6%、 “没有时间和精力做调查”占3.2%、 “不知该如何调查”占0.6%。 《中国经营报》2000年7月18日 客户信用情报不全 用陈旧客户情报，做新的决策 存在客户“信息孤岛”现象 ……我国企业在了解客户信用情报上存在的问题 即没有对客户情报进行集中统一的管理，导致客户情报零散 客户的宝贵信息掌握在销售部门业务人员手中，其他部门（如财务部门、技术部门和售后服务部门）等只掌握客户某一方面的信息，割断了客户各类信息情报之间的有机联系和信息的完整性，不利于高层管理者对客户信用作出整体的认识和判断