网络营销基本概念.pptVIP

第一章 网络营销概述 学习目标 1．掌握网络营销的概念； 2．理解网络营销的职能； 3．理解网络营销与电子商务的相同点和区别； 4．掌握常用网络营销工具以及使用方法。 第一节 网络营销与电子商务的关系 一、网络营销与电子商务的相同点 （一）技术基础相同 （二）商务活动内容相同 二、网络营销与电子商务的区别 （一）特征和功能上的区别 （二）策略选择上的不同 网络营销与电子商务的相同点 技术基础 都是借助计算机网络来进行的经济活动，实现资源在企业内部的共享，促进企业各部门之间的相互协调，实现企业内部高效率、低成本的信息化管理；有效地促进现有业务进程的实施，对市场等动态因素做出快速响应并及时调整当前业务进程，使网络交易顺利进行。两者都是基于网络信息技术，如文本、图像、声音等数据传输，遵循TCP/IP协议，遵循Web信息交换标准，采用相应的安全标准提供安全保密技术。 商务活动内容 都包括面向市场的以市场交易为中心的活动，促成交易 （如网上商品展示、网上公关、网上洽谈等活动） 和实现交易 （主要是利用互联网实现交易前的信息沟通、交易中的网上定单传递与支付和交易后的售后服务等），以及利用企业内联网进行人事、财务等信息化管理等。 网络营销与电子商务的不同点 特征和功能 网络营销的特征主要是真正以消费者为中心和独具的时空优势，以及全方位的展示功能为主的一种营销方式。自下而上的营销方式，能充分适应人们作息时间的变化，打破零售业空间限制，为消费者优质消费创立了条件。网络营销的任务是要对这个平台进行宣传推广、提供良好的客户服务，注重软件方面。软硬两个方面缺一不可，互为补充，共同推动“交易”目的的实现。 电子商务功能电子商务可提供网上交易和管理等全过程的服务，它具有广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子账户、服务传递、意见征询、交易管理等各项功能。 第二节 网络营销的概念与职能 一、网络营销的概念 （一）网络营销的产生与发展 （二）网络营销的概念 网络营销以现代营销理论为基础，通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。网络营销是4C（整合营销）营销理论的必然产物。 （三）网络营销对传统营销的冲击 1．对传统营销策略的影响 2．网络营销与传统营销整合 第二节 网络营销的概念与职能 二、网络营销的职能 （一）促进网络品牌形成 （二）网站推广 （三）信息发布 （四）网上销售 （五）顾客服务 （六）建立网上顾客关系 （七）网上调研 （八）网站建设 （九）网站流量统计分析 （一）网络营销的产生与发展 网络营销在国外有许多翻译，例如Cyber Marketing、Internet Marketing、Network Marketing、e-Marketing等。 目前，比较习惯采用的翻译方法是e-Marketing，e-表示电子化、信息化、网络化，既简洁又直观明了，而且与电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Market）等进行对应。 网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的，特别是通讯技术的发展，促使互联网络形成一个辐射面更广、交互性更强的新型媒体，它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播，而且还可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。网络营销的效益是使用网络人数的平方，随着入网用户的指数倍增加，网络的效益也随之以更大的指数倍数增加。 （三）网络营销对传统营销的冲击 1．对传统营销策略的影响 1）对传统的标准化产品的冲击。通过互联网，厂商可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认同水平，能更好地对不同的消费者提供不同的商品。怎样突破传统营销的大众化，更有效地满足各种个性化的需求，是每个上网公司面临的一大挑战。 （三）网络营销对传统营销的冲击 1．对传统营销策略的影响 2）适应品牌的全球化管理。对上网公司的一个主要挑战是如何对全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。是实行统一形象品牌策略还是实行有本地区域特点的品牌策略，以及如何加强区域管理是上网公司面临的现实问题。 （三）网络营销对传统营销的冲击 1．对传统营销策略的影响 3）对定价策略的影响。相对于目前的各种媒体来说，互联网的先进的网络浏览和服务器会使变化不定的且存在差异的价格水平趋于一致。这对于执行差别化定价策略的