服装市场营销研讨.docx

导读我国服装业不仅拥有世界上最大的服装生产和出口地，正在发展成为潜在的最大服饰零售市场，其中包括珠宝、饰件、皮革制品等配套商品。另外，如服装报刊、杂志、出版社、信息传播媒介、管理咨询贸易中介、服装策划设计、摄影、模特等组织机构。这些不同的产业结构不仅给投资者和就业者提供了无限机会，同时也促进了服装市场的成熟和服装业的完善。服装从业者只有全面了解行业构成，才能真正了解企业运营真谛和内涵，把握各种机会，充分利用和协调行业中各种资源和力量，在服装市场竞争中运筹帷幄、游刃有余。随着改革开放和市场经济的深入发展以及我国加入WTO，国内服装企业需要快速适应消费者生活需求和市场变化，不断进行结构调整，形成强有力的、具有系统管理功能的企业经营机制和体制。为了取得优异的经济效益，企业需要开发完善市场营销系统；在以人为本的年代，重视人才开发是企业发展的源头；确立正确的经营机制，才能使企业在市场经济的惊涛骇浪中乘风破浪；同时调整好经营规模和利润之间的关系，是企业持续健康发展的有力保证。每个国家的服装业有着不同的发展阶段，我国许多服装企业正处于转型和结构调整期因此正确了解企业的现状至关重要。本章将阐述服装生产和流通基本组织结构以及与服装业密切相关的出版业、服装展会、质检、咨询以及教育与研究机构等，由此了解我国服装企业的基本制度，分析服装业的发展瓶颈，并讨论未来我国服装业的发展趋势。9.1服装业组织结构服装生产组织服装成衣化生产也称为成衣工业或制衣业。我国的成衣化生产从裁缝和前店后场（制衣作坊）发展而来。劳动密集型、出口导向型特征以及稳定的市场需求是服装业在经济发展初期迅速壮大的原因。一般地，成衣企业可分为两类：一类是集设计、缝制加工和销售为一体的制造企业（manufacturer)，它们承担着商品策划、设计的基本功能，拥有服装加工厂，有自己的品牌甚至销售网，如三枪、雅戈尔、之禾等。这类企业一般规模较大，有营销策划、控制和开拓市场的能力，因此有较强的竞争力和较大的市场占有率；另一类是加工企业（sewing workship)，这类企业这要是从进出口贸易、批发商、零售商、服装品牌企业或前一类服装企业那里接受加工订单，其中不少订单是来料来样加工，企业（工厂）只收取加工费。这类企业一般没有自己的设计师，也没有自己的品牌和零售组织，它们较少承担市场风险，相应的获利也少。我国大多数外向型企业属于这一类。随着劳动力成本的增加和市场结构的变化，特别是沿海地区的服装加工业将面对许多困难和产业转移的抉择。一般服装加工企业由于加工能力、设备和技术条件受到限制，能够承担加工的服装类型也有限，主要从事专业生产，例如单纯加工内衣，或丝绸类轻薄面料服装，或西服等厚重毛料类服装。我国服装制造业依据品牌、品种的系列化和市场定位，通常拥有多种服装品类的策划设计、生产和销售能力，虽然有时也将订单外发加工，但这类企业掌握着品牌、策划设计、质量控制权和产品销售等资源资源和权利。20世纪190年代起，为了适应市场竞争的需要，我国大型服装制造业向上游产业（如面料生产）或下游产业（如零售业）发展，并逐渐向国际集团化经营过渡的趋势。完整的品牌服装企业，不仅应包括从外衣到内衣各种服装的组织生产和采购，还应包括诸如帽、围巾、手套、鞋子、腰带和首饰甚至化妆品等配套产品的策划、设计以及组织生产。这类企业经营方式不仅满足了消费者的多层次需求，有利于服装品牌的准确定位，同时也拓展了市场机会和企业的经营范围，减少单一品种经营的风险。雅戈尔品牌的延伸雅戈尔集团经过30余年的发展，逐步确立了以服装、产地开发、股权投资等产业为主体，多元并进、专业化发展的经营格局。目前，雅戈尔已经成为拥有员工5万余人的大型跨国集团公司，集团旗下的雅戈尔股份有限公司于1998年在上海证券交易所上市。“雅戈尔”品牌正朝着多品种、多档次、系列化、跨领域、跨行业的发展方向延伸。一是雅戈尔服装品牌的延伸，开发金标、蓝标、绿标系列产品，形成不同的产品结构；二是品牌向上游纺织领域延伸，在发展服装品牌的同时，强化雅戈尔在纺织原料、服装面料和辅料的品牌；三是向非纺织服装领域的扩展，在经营好主业的同时，介入房地产、股权投资等产业，巩固发展和扩大“雅戈尔”品牌内涵。主要服装品牌：金标MayorYoungor：雅戈尔的高端品牌线，包括定制业务，有精品车间专门生产，大量运用手工制作，品质与国际奢侈品牌无异，但在价格上却拥有更大优势，这是雅戈尔提升品牌跨入奢侈品行列的一种尝试，让更多的人们拥有体验奢侈的真实感受；蓝标Youngor CEO ：是雅戈尔的主线以商务男装为基本定位，产品包括男士服装配件的方方面面，能满足商务男士日常工作、休闲等要求；绿标GY：与蓝标相比更贴合流行、更具设计感的潮流服饰，虽然这一产品更加年轻化，但它仍然遵从着雅戈尔的一贯品质与风格，是为了