烂片经济背后营销全攻略年轻观众在掏钱--清美动漫制作.docVIP

烂片经济背后营销全攻略：年轻观众在掏钱 2013-08-19 转自中国青年报 清美动漫 “卖俗”“卖丑”成另类流行，一些年轻观众边“吐槽”边掏钱 　　七夕之际，各类爱情题材影片忙于抢滩市场的同时，各式口水战同样纷纷扰扰。 此前，《一场风花雪月的事》的导演高群书与郭敬明粉丝的对骂使影院中的争斗延烧至微博，使得此“骂战”的关注度丝毫不逊于影片本身。高群书于8月11日发微博表示电影的成功不仅仅是营销，所指不言而喻。 　　这场争执有没有为电影造势的含义，尚不得而知。但就目前而言，一些普遍被认为艺术价值不高的中小成本电影取得了十分惹眼的票房。这种口碑、投资与票房之间的龃龉，引起电影圈内的议论和思考。而另一方面，围绕这些电影在营销上所呈现的新特点以及由此带来的眼球效应，也被人称为所谓“烂片经济”。 　观俗到底——营销上剑走偏锋 据娱乐产业信息咨询机构艺恩咨询8月5日的数据，在今年已经过去一半多的暑期档中，国产影片中票房最高的是《小时代》，其暑期票房为4.83亿元。这部上映于6月27日，被业内估计投资不会超过3000万元，豆瓣打分只有4.8分的中小成本电影，最终取得了票房上的成功。 　　所谓中小成本电影，是相对于大制作的高概念电影而言，学界一般认为投资标准在8000万元以上，以及若干巨星参演，可称之为大制作电影，其他可称为中小成本电影。 　　中小成本电影受限于资金，为获取票房，营销上往往剑走偏锋。王婆卖瓜时，并非仅仅限于自卖自夸。腾讯视频的好莱坞影院对《小时代》的介绍更是：“《小时代》的价值观俗到底，可想而知，观赏度会美到爆。知性美女可以有很多款，浓妆艳抹却从来只有一种型——但人人都爱看。”影片介绍毫不避讳地强调俗艳。 　　《小时代2》将于8月8日上映，网友“云淡风轻Vsunny”说：“虽然自己看过《小时代》，并不推荐朋友观看《小时代2》，但我的朋友就想看看《小时代2》难看到什么程度。”这种心态或许可以解释口碑与票房之间的反差状况，而且这种反差并非局限于《小时代》一部影片。 6月9日全国上映的《天机·富春山居图》，豆瓣得分仅为2.9，是网友口中“不折不扣的烂片”，微博网友背背山吐槽：“踏出影厅的那一刻，所有的观众都流露出了重回人间的表情。”即便是在这种评价之下，最终该片票房接近3亿元。 　　一位从事电影投资和发行的业内人士判断，这部电影的投资应该少于制片方所言的1.6亿元，现在的票房成绩应该能够使得该片不仅收回成本，而且略有盈余。 对于这种观众边骂片边掏钱买票的状况，北京传奇时代影城副总经理李冬评价称：“该片前期的宣传导致了“富春山”这个话题的出现，办公室中左左右右的人都在谈论这个话题，自己为了加入话题，也会选择买票观影，很多人正是出于这种原因走进影院的。近期很多电影，包括《小时代》与此相似。提供娱乐话题和融洽人际关系是促成观影的很重要因素。” 针对这种口碑和文化性不高的电影出现高票房的现象，中国人民大学新闻学院广电系讲师常江认为，原因在于当下的国产电影首要功能在于提供娱乐。“人们去看一部电影，或因其有意思，或因其拍得美，或因其有深度，无外如此。当下的国产电影，娱乐性我给85分，审美性我给80分，文化性不及格55分。”他说。 　　《天机·富春山居图》等类似口碑不佳影片的观影者在吐槽中获得娱乐。影片的这种“卖丑”，被一些业内人士称为开启了“负面推广”的影片营销方式。“大家去影院并非是为了欣赏影片艺术，而纯粹是去消遣，不管美丑。”山西省作协影视部主任赵建军在接受媒体采访时称。 　　这一说法得到了中国电影家协会会员、北京电影学院电影学系副研究员刘军的认同，他从文化、社交角度解读称：“中国的文化传统向来讲究的是勤劳，节俭、奋斗，缺少对娱乐的强调，而当前中国处于文化的转型时期，而其他一些高端的娱乐形式，如话剧、音乐会等动辄200、300元的票价太过昂贵。于是，电影院成为当代人比较经济和方便的娱乐社交场所，成为现代文化影音娱乐体验的高端空间。在这一空间中观影者实现与亲人、朋友一起吃着爆米花，欢乐吐槽的社交功能。” 　　营销投入在电影总投资中占多大比例 除此之外，专业人士分析《小时代》类影片的成功还在于其精准的观影群体，即营销对象的定位，并且依据这部分人群的喜好，选择相应的营销渠道。新浪微博上，郭敬明的粉丝达到2100多万，而作为主演的杨幂，其粉丝显示是2600多万。因而评论人士多认为《小时代》在票房上的成功是粉丝使然。 　　对于最终能够促成票房成功的因素，有观影网友作了总结：发行公司、导演、演员和营销。发行公司被列为关系电影票房成功与否的第一要素。李冬并不认同：“我觉得决定影片票房的首要一点就是宣传。票房成功的关键是看第一批客人会不会进影院观看你的电影，而成功的宣传可以让第一批客人进影院观影。” 　　不过，刘军说：“营销确实非常重要，但是营销也是由发行