第三章_营销环境的分析.pptVIP

第三章　市场营销环境分析 学习目标 阐述市场营销环境的概念 了解企业市场营销环境的特点 了解营销环境的研究意义、方法及不同营销环境下的企业营销对策 掌握宏观、微观市场环境的基本内容 第一节 企业与市场营销环境 一、市场营销环境的涵义 一般地把影响企业市场营销活动的因素分为可控因素与不可控因素。 可控因素就是企业在市场营销活动过程中可以控制的各种市场活动手段和因素，主要包括产品、定价、促销和渠道四个方面的因素，即企业市场营销组合。 企业可以综合地运用这些活动手段，形成市场营销组合策略，以达到企业的营销目标。 不可控因素就是企业在市场营销活动过程中不能控制，但可以识别和了解的外部环境。 宏观环境是对指组织的经营有间接影响的环境因素，它是由一些大范围的社会约束力量构成的，主要包括政治、经济、社会文化及科技环境。 微观环境是对组织的经营有直接影响的环境因素，也叫直接环境。 二、市场营销环境的特征 (一)客观性 (二)差异性 (三)多变性与相对稳定性 (四)关联性与相对分离性 (五)环境的不可控性与企业的能动性 注意：营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境 三、企业市场营销环境机会与威胁 (一)企业市场营销的环境机会分析 市场机会一般有两种情况：一种是环境机会，一种是企业营销机会。 环境机会是指外部环境的变化，给企业扩大销售额、提高市场占有率、增加盈利带来有利的影响。 企业的营销机会是指对企业的营销活动有促进作用的那部分营销机会。 确切地讲，就是对企业的市场营销活动具有吸引力，企业采取有关措施后可获得竞争优势的特定市场环境。 市场机会具有公开性、时效性和不间断性的特点，企业市场营销的环境机会总是客观存在的，它只是在总体环境与相关环境变化时，才可能出现。 企业要能够抓住时机，打开企业营销的战略之窗，求得发展。 (二)企业市场营销的环境威胁分析 企业市场营销的环境威胁是指外部环境的变化影响到企业市场营销的销售量、市场占有率、盈利水平，给企业正常的营销活动带来严重的后果，甚至影响到企业的生存和发展。 (三)综合分析 综合分析是指将环境机会分析与环境威胁分析综合起来，用于确定在环境条件一定的前提下，企业的业务性质，亦即企业的类型。因为在现实中，当某一环境因素变化时，对某一企业的影响是两方面的，既存在机会，也可能产生威胁。 机会——威胁分析矩阵 (四)企业对环境威胁应采取的对策 面对环境的威胁，企业应正视现实，研究对策。可供企业选择的对策主要有以下三种： (1)反抗策略。 (2)减轻策略。 (3)转移策略。 第二节 微观市场营销环境分析 从更广泛的意义上讲： 一、企业内部环境 (一)人力 (二)物力 (三)财力 (四)研发能力 (五)管理能力 总之，不论是市场营销活动，还是其他经营活动，企业不仅要“向外看”，还要“向内看”，重视“内功”的训练和提升，只有这样才能更好地利用市场提供的机会和规避市场的风险。 二、企业的直接环境 供应商*营销中间机构*顾客*竞争者*公众 第三节 宏观市场营销环境分析 影响企业市场营销的宏观环境因素主要有政治法律环境、经济环境、社会文化与人口环境以及科技环境等，简称PEST，即 Politics、Economics、Society、Technology。 一、政治法律环境 政治法律环境是指一个国家从本国的社会制度出发，为发展本国经济而制定的一系列经济政策及立法，它构成企业在国内市场上从事营销活动的基本行为准则。 企业行为如果和这些政策、立法撞车，将会造成一定的损失。 政治法律环境包括的内容有： (一)党和国家的方针政策及其变化 (二)党和国家重大的政治、经济措施 这主要是指如深化改革、扩大开放、发展社会主义市场经济，外贸体制改革、税制改革、建立现代企业制度、企业转换经营机制等。 (三)政府的法令、法规 法规、法令对市场营销有较强的保护、限制和调节作用。对企业营销活动有直接影响的法律，主要有：《广告法》《商标法》《专利法》《食品卫生法》《环境保护法》《药品管理法》《反不正当竞争法》《维