第四章确定目标市场技术分析.ppt

第四章 确定目标市场 通过本章的学习，掌握市场细分的概念及意义，了解影响目标市场决策的因素，掌握市场定位的概念和过程。 第四章 确定目标市场 引入案例 美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。 问：什么是市场细分？企业为什么要进行市场细分？ 一、市场细分的概念及意义 （二）市场细分的客观基础 2、企业资源的有限性和为了进行有效市场竞争,迫使企业进行市场细分。 由于市场外部环境的不可控性和企业资源的有限性，使得 任何一个企业都不可能满足市场上所有顾客的要求。不论是产品还是服务，即使是一个在市场上处于领导地位的大企业，也不会在市场营销的全过程中占有绝对优势。 总之， 消费者需求的差异性以及由此决定的消费者购买动机和行为的差异性、 消费者需求的相似性、 企业资源的有限性和为了进行有效市场竞争， 使企业进行市场细分成为合乎逻辑的必然产物。 （三）市场细分的作用 （三）市场细分的作用 案例2 南昌日用化工总厂年产“草珊瑚”牙膏8000万支，而每年只有300万元的广告宣传费，平均每支牙膏的促销费用仅4分左右，这是无法与大企业的广告宣传费用相比的。面对着市场上强大的对手，南昌日用化工总厂没有以卵击石，他们在进行认真的分析和调查后，细分市场，决定走“农村包围城市”的路子，把销售工作的重点放在竞争对手尚未涉足或较少涉足的农村和小城镇，先后在省外开拓了淮阳、盐城、临沂、陆丰、临河等一些小城镇的牙膏市场，销售额达3000多万元。 二、消费者市场细分的依据 案例3 地理因素细分 我国南方人喜欢吃辛辣的食品， 而北方人则偏爱吃面食。 美国通用食品公司根据东西部地区消费者对咖啡口味的不同需求，分别推出不同的产品，东部偏爱清淡的咖啡，而西部偏好口味醇厚的咖啡。 二、消费品市场细分的依据 汽车行业的市场细分 案例4 日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场： 15－17岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费； 18－24岁，积极消费，只要满意，不惜价格； 25－34岁，化妆是日常习惯； 25－34岁，单一品种。 二、消费品市场细分的依据 案例5 福特公司的 “ 个性 ” 细分市场 在 50 年代末，福特与通用汽车公司就分别强调其个性的差异来促销。购买福特车的顾客有独立性、易冲动，有男子汉气慨，敏于变革产有自信心；购买雪佛莱车的顾客保守、节俭、重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。 德国大众汽车公司的生活方式细分 德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车。供“循规蹈矩者”使用的汽车突出表现经济、安全、和符合生态学的特点；供“玩车者”驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。 二、消费品市场细分的依据 市场细分变量组合一例 年龄 性别 文化 职业 收入 婚姻 地区 幼儿 男 文盲 工人 低 未婚 东北 儿童 女 小学 农民 中下 已婚 华北 青年 中学 教师 中 离婚 华东 中年 大学 干部 中上 鳏寡 中南 老年 研究生 学生 高 西南 驻地 兴趣 进入市场程度 购买心理 大中城市 运动 初入 求实 小城市 艺术 经常 喜新 郊区 文学 潜在 仿效 农村 其他 名牌 三、生产者市场细分的依据 四、市场有效细分的条件和方法