自考2015年版市场营销学各章节重点(第十四章).docVIP

2015年版市场营销学各章节重点（第十四章） 第十章市场营销控制 第一节市场营销市场营市场营是指管理者市场营市场营市场营第二节市场营销控制 年度计划控制销售分析市场分析营销费用销售额分析财务分析顾客度追踪 战略控制战略控制战略控制营销审计①营销环境审计 市场机会分析审计 竞争者状况审计 内部资源审计 企业实力与劣势审计 ②营销战略审计 ③营销组织审计 ④营销系统审计 ⑤营销生产率审计 盈利性控制审计 成本效益审计 ⑥营销功能审计（产品审计，价格审计，分销渠道审计，促销审计） 3）特点： 全面性 系统性 独立性 定期性 4）标准 主观和客观 优优结合 内外结合 宏观与微观 5）步骤 了解营销目标，确定审计范围 制定营销审计计划 收集资料 对审计结果进行汇总，提出改进意见，做也营销审计报告 效率控制 效率控制的概念 指企业不断地寻求更有效的方法来管理销售队伍、广告、销售促进及分销等绩效不佳的营销实体活动。 效率控制的方法 销售队伍效率控制 广告效率控制 销售促进效率控制 分销效率控制 盈利能力控制 盈利能力控制的概念 一般是指由企业内部负责监控营销支出和活动的营销审计人员负责，旨在测定企业不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道以及不同规模订单的盈利情况的控制活动。 盈利能力控制的方法 销售利润率 资产收益率 净资产收益率 资产管理效率：资产周转率、存货周转率。 （三）盈利能力控制的流程 确定职能性费用 市场营销成本包括： 直接推销费用 促销费用 仓储费用 运输费用 其他市场营销费用 将职能性费用分配给各个营销实体 直接成本 可追溯的共同成本 不可追溯的共同成本 为每个营销渠道编制一张损益表