谈符号消费中的文化差异和其启示.docVIP

谈符号消费中的文化差异及其启示 内容摘要：类似芭比的芙拉娃娃在穆斯林世界得到了普遍认可并创造了不菲的销售业绩，究其原因主要是芙拉娃娃作为一种商品符号所体现出的文化内涵和象征意义充分反映了穆斯林道德价值观。芙拉娃娃的成功也为全球化趋势下的商品本土化提供了借鉴经验。风靡世界的美国玩具芭比娃娃是名副其实的“万人迷”，据美泰公司统计，在全世界3到10岁女孩中，90％至少拥有一个芭比娃娃，目前芭比娃娃已销售到150多个国家，总销售额超过10亿美元。但在阿拉伯世界芭比娃娃并不流行，另一款类似芭比的时尚娃娃——芙拉（Fulla）娃娃，却在中东地区的伊斯兰国家具有更高的人气，当地人形象地把它称为“穆斯林芭比”。芙拉娃娃流行的原因芙拉娃娃由叙利亚的新男孩玩具制造商于2003年11月推出，目前在中东地区已有超过200万个芙拉娃娃被销售出去。从外型来看，芙拉娃娃与芭比娃娃在身高体型上比较相似，均为11.5英寸，而且她们都有深受女孩子喜爱的各式各样的服装、家具、首饰及其他设备，但芙拉娃娃在穆斯林世界流行的原因并非这些，而是那些充满穆斯林特色的外貌特征和生活方式，如表1所示。芙拉的名字来源于地中海沿岸的一种茉莉花，她有着穆斯林特有的夹杂着赤褐色发丝的炭黑色头发、棕色眼睛、橄榄色皮肤，纤瘦的体型相对于丰满性感的芭比娃娃而言更适合伊斯兰世界的审美观。在大多数穆斯林看来，芭比娃娃暴露的衣服和装饰物以及开放