消费者购买过程的心理活动&影响消费行为的个人因素学案.ppt

* 是因为目前生活迫切需要，还是因为恰好有一笔额外收入，或商品价格优惠也或者是社会交往，礼尚往来所需。任何人购买商品都会有内在的缘由和购买动机。 * * 4购买地点决策 这是解决消费者去何处购买的问题。这与惠顾动机有关。这个决策受购买商品的性质，消费者居住区域与商业网点设置是否一致，经营商店的信誉、服务质量以及购买地点的交通状况等因素制约。 5购买时间决策 这是指在什么时候去购买商品。消费者一旦确定购买目标之后，接下来就会考虑购买时间问题，因为由于种种现实的原因，从做出购买决策到实际付诸实施往往需要一段时间，如：没有时间去买、还没有足够的支付能力以及还缺乏对有关商品全面必要的了解等。 * * 这是指消费者个人运用自己的经验和搜集到的信息，凭借个人智慧做出的购买决策。对于随意性的商品，由于已有较多的购买经验或购买的后果不必担忧，因而消费者往往凭个人决策就可决定购买。另外，消费者的个性，经济收入、在家庭中的地位，也会影响他的决策方式。例如，经济收入较高并且具有独立型性格的消费者，购买时往往凭借个人决策。 * * 具体选择哪种牌号?其价格标准等。在实际购买行为发生之后，还有一个对所购商品的评价过程，并决定着相同的购买行为是否会再次发生。 对于工商企业讲，了解消费者就要分析其购买决策，因为这会直接影响有关工商企业的生产和销售。无论是新产品的设计，销售渠道的选择，广告和其他宣传工具的运用，还是价格的确定等，都应该根据消费者购买决策采取不同的策略和方法。 消费者购买决策的类型可以有很多种。 首先根据消费者对不同类型商品决策时的特点，把购买决策分为以下几类。 * * * * （二）消费行为的变化趋势分析 * （三）消费行为的影响因素 * （四）消费行为模式 * 二、消费者购买行为的心理类型 （一）根据消费者购买态度与要求划分 * 二、消费者购买行为的心理类型 （二）根据消费者购买目标的选定程度划分 * 三、消费者购买行为理论简介 * 课堂调查 一个炎热的天气里你正躺在沙滩上。你非常想喝些冷饮，过去一个小时里你一直在想，如果能喝上你最喜欢的品牌的可口冰镇啤酒该是何等的享受。有一个同伴起身，并提出能从附近唯一一处卖啤酒的地方为你带回这样一瓶你想要的啤酒。他说，这一瓶啤酒可能会比较贵，并问你愿意出什么价钱来买？ 第三节 消费者购买决策心理 * A、如果这个卖啤酒的唯一地方是一个富有特色的度假村旅馆，你愿意为这瓶啤酒付多少钱？ B、如果这个卖啤酒的唯一地方是一家又小又破的杂货店，你又愿意为这瓶啤酒付多少钱呢？ 请你在纸上写出A、B的情形下的价格。 讨论：消费者总是理性的吗？决策过程中有偏差吗？你觉得一般会是什么原因导致了偏差？ * 一、消费者购买决策概述 （一） 购买决策的概念 决策是指人们为实现某种目的，从思维到做出决定的过程。具体而言，是指人们为了达到预定的目标，采用科学的方法，对两个或两个以上的备选方案进行合理抉择的过程。 第三节 消费者购买决策心理 * 1、购买地点决策 这是解决消费者去何处购买的问题。 2、购买原因决策 购买原因决策也就是为什么要购买的决策问题。 3、购买目标决策 购买目标决策也就是为什么买这种商品而不买那种商品的决策。 4、购买方式决策 购买方式，购买方式有多种，消费者在决定购买某种商品的同时，还必须决定其购买的方式 （二）购买决策的内容 * 5、购买时间决策 这是指在什么时候去购买商品 6、购买频率决策 这是指消费者多长时间购买一次 7、购买数量决策 顾客购买商品时还必须对购买数量进行决策。 8、购买价格决策 价格是顾客购买决策选择的重要因素。 （二）购买决策的内容 * 1、购买决策方式 （1）个人决策 这是指消费者个人运用自己的经验和搜集到的信息，凭借个人智慧做出的购买决策。 （2）家庭决策 指由家庭成员共同商议的群体决策方式 （3）社会协商式决策 指消费者在购买商品过程中，通过社会化的交往活动，参考他人意见而做出购买决策的方式。 （三）购买决策的方式和类型 * 首先根据消费者对不同类型商品决策时的特点，把购买决策分为以下几类： 1、战略性决策和策略性决策 2、常规性决策和非常规性决策 3、最优决策和满意决策 4、确定型决策、风险性决策、不确定型决策 * （一）购买决策过程的组成 二、购买决策过程 * 三、风险知觉与消费者决策 （一）风险知觉 风险是由于对行为后果无法作出确定的判断，而存在于人们在购买决策之前的主观体验中。 （二）风险知觉种类 生理风险、功能风险、资金风险、心理风险 （三）风险知觉的防御 （1）广泛地搜集信息 （2）建立对商标的信任 （3）深思熟