消费品的退费优待策略.docVIP

第3篇、退费优待策略 工具3：埋下伏笔的退费优待 “退费优待”概述： “退费优待”运用的方式非常简单，通常指厂商在消费者购买商品以后会给予一定金额的退款，该退款可以是商品售价的百分之几，业开业is全额退还甚至超额退还。 “退费优待”的基本形态属于“折价”促销的范畴，但在表现手法上比“折价”高出一筹。它们之间最本质的区别在于，“折价”是在消费者购买的当时即给予价格优惠，其用意明显是为了刺激消费者购买。而“退费优待”是在消费者购买了一段时间之后才给予的，不易使人联想到降价，更多的会认为是厂商对顾客的一种馈赠。所以“退费优待”虽然本质上是价格折让，但比较而言，不会贬损商品形象和降低商品的档次。 “退费优待”的基本套路： 一、“退费优待”有哪些不同的运作方式？ 1、购买单一商品的退费优待。 这种方式较适合单价较高的消费品，如化妆品、黄金饰品、保健品等。 比如，某钻饰制造商规定，顾客购买某种价值2000元的钻饰项链，可将附赠的退费申请卡寄回给制造厂家，获得300元的退款。 2、多次购买同一商品可得到的退费优待。 这种方式较适合于单价较低、使用周期短、购买频次较高的日用消费品，以鼓励消费者的重复购买，培养品牌忠诚度。 比如某品牌饼干制造商规定，顾客凭12个包装袋可获得10元的退费。 3、购买同一厂家生产的多种产品时，享受的退费优待。 由于这些产品的目标消费群一致，且不会互相替代，厂商常用此带动新产品的推广入市，或使销售不理想的产品借由畅销品带动增加消费者尝试机会。企业生产不同品种不同口味的食品、调味品，不同用途的化妆美容品，较为适合这种手段促销。 但此种优待退费的参加品种越少越好，最好不要超过6种，以免消费者因麻烦而放弃参加促销活动。 比如，顾客购买口红、眉笔和粉饼各1份，共计200元，将包装上的退费标签寄回公司，可得到30元的图覅诶，就较简单可行。 4、联合退费优待。 为了节省投资费用，增加退费金额，有时候几家制造企业联手合作，规定顾客必须购买技嘉企业的产品后，才可得到退费优待。 还有一种是制造商与零售店合作举办联合退费活动，比如：“罗孚”公司规定，顾客在指定超市购物满200元，内含“罗孚”巧克力1盒，可将超市收银条与“罗孚”巧克力包装盒上的退费标贴一同寄回指定地点，得到40元的退费优待。 5、升级式退费优待。 曾有一家果汁零售店规定，以顾客购买3瓶果汁为最低限，买3瓶退5元，买5瓶退10元，买10瓶退25元。 这种方法是随着顾客购买量的增加，退费金额的比例也逐次提高，越多买的顾客所享受的退费率也越大。 这种办法旨在刺激消费增加购买量，适合于单价低、使用期短、购买频次高的日常生活消费品。 二、“退费优待”有哪几种不同的退费方式？ 1、部分退费 往往当产品单价较高时，厂商会以售价的一部分作为退费优待。退费金额约稿，吸引力自然越大，消费者的参与率也越高。 一般来说低于售价20%的退款不大能引起消费者的兴趣。 2、全额退款 价格较低、购买频率较高的商品，厂商可实行全额退费，这样等于把商品送给消费者试用，若消费者满意于优质的商品，今后就会长期购买。 也有可能，厂商会做出某种承诺，如果消费者使用后效果不能达到如其标准，可以全额退款。比如，玉兰油在推广新产品上市时，允诺消费者可以无条件退款：“无需任何理由，只要凭产品包装即可全额退款”，有消费者出于好奇心理提出退款时，果然未受到任何“盘问”，令厂商信誉大增。 3、超额退费 有些售价低的商品，及时增加购买数量也不足以构成具有吸引力的退费款额，如2元一包的食品，要求消费者购买6包也只有12元，即使全额退款也不足以吸引消费者。此时，厂商可采用超额退费。 一般若提出双倍的买价退费，定能增进购买行动。 比如，“卡迪那”包装食品举办的“点袋成金”活动投入了17万用以退款，消费者购买12元的产品可换得200元现金的悬殊比例，令消费者踊跃参加，但结果因无法控制局面而将好事变成了坏事，实为可惜。 因此，越是退还金额大，越需对活动操作的每一细节严谨慎重，来不得半点马虎。 4、组合退费 为增加吸引力，退费常可与其他促销方式相结合。 比如，现金加优待券退还等，LG电子集团公司曾举办的活动：“买LG健康王分体式空调机，可以得到9%的退款加精美T恤1件。” 抽奖式退费组合也是较常用的方法之一，它使厂商比较能够负担其投入的费用。 比如，屈臣氏商场举办的退费活动中规定，顾客保留购物收银条，与商场每日公布的中奖号码核对，中奖者可享受该收银条上金额的全额退款。这能激发起顾客的赌博心理，好似奖金的多少由顾客自己决定。当然，如果许多顾客都未能中奖，商家就通过此次活动增加了营业额。 三、“退费优待”带来“点袋成金”还是“水中捞月”？ 案例29：“卡迪那”12元换200元，点袋成金 案例内容： 生产“卡迪那”牌薯片、薯条的北京联华