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广告学笔记 绪论 广告的定义及构成要素 （一）定义 从传播学的角度 英国：其是信息的一种方式，目的在于推销商品、劳务影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或者引起刊登广告所希望的其他反应，它必须由登广告者支付传播信息的媒介一定的报酬。 日本：广告是被明确表示出的信息发送方针，是对呼吁（诉求）对象进行有偿信息交流活动。 美国：是一种大众传播，其最终目的是为了传递情报，改变人们对广告商品的态度。 总之，广告具有目的性、有偿性 从营销学的角度 广告是一种营销形式，推动人们去购买或接受某观点，为了达到增加销售额的目的。 从心理学的角度 说服消费者接受观点或购买产品的行为 注意： 我们经常提到的广告是什么广告？ 商业广告 广告是否是就是广告作品？ 不是 （二）构成要素 从传播学的角度 广告主、广告内容、广告媒介、广告受众 Who says what on which channel to whom with what effect (5w) 广告主—个人、组织、政府 广告活动发起者 广告信息的来源 广告经费的提供者 广告内容：需要表达的信息 广告信息 广告活动的核心 广告受众—信息的目的地 广告最终影响的对象 广告潜在的客户群 广告媒介—信息载体 基本特点 明确目的性和针对性 有偿的信息传播活动 必须依托传播媒介 广告内容与广告主相关 广告的概述 发展历史 1、《周易》 2、世界上现存最早的印刷广告，现存于中国历史博物外观，是北宋时期济南刘家铺广告铜版，“白兔捣药”。 3、世界上现存最早的文字广告，现存于英国博物馆 （二）近代广告 1609年，德国最早的定期印刷报纸 1645年，英国最早用advertisment 美国最早开始是用有偿广告 清政府 《政治官报章程》 （三）近当代广告 1923年，美国最早广播广告 1958年，北京和上海电视台开始广播广告 1979年1月28日，上海播放“参桂补酒广告” （四）广告分类 1、按目的分：产品广告——介绍特性，打开销路 企业广告——形象类，巩固市场占有率 2、按领域划分： 经济广告、文化广告、社会广告、政府广告 按传播方式划分： 视听广告、印刷广告、户外广告、销售现场广告、其他广告（年历 年画 时装表演等） 第二节 医药广告 涵义 是有关药品生产或经营企业、医疗机构和医疗器械等的广告宣传活动。 包括药品生产和经营企业以药品销售为目的的商业广告、医疗机构诊疗疾病活动的广告宣传以及有关用于人体疾病诊断、治疗、预防、调节人体生理功能或者替代人体器官的仪器、设备、器械等物品的广告。 二、特点与功能 1、针对性 2、及时性 3、说理性 三、功能 1、传递信息 2、促进销售（1）直接促进销售（2）产品促销信息的传播 四、分类 1、按传播媒介分 平面 电子媒介 数字互联 直邮广告 户外广告 销售现场 其他辅助广告 2、按产品生命周期 导入期——开拓期——介绍新产品功能、特点 成长成熟期——竞争期广告——突出自身优劣 衰退期——维持期广告——尽量将库存商品销售出去 3、按广告目标分 产品形象 企业形象 品牌形象 五、医药广告活动的基本原则 合法性 真实性 科学性 创新性 我国医药广告发展的历史 现状 未来 历史 现存最早的医药广告——眼药水 电视广告 现状 突出问题 普遍缺乏创新 虚假广告数量巨大 发展趋势 传播网络化 传播立体化 竞争全球化