小二谈直通车推广的逻辑.docVIP

我想大家都知道了，人气tab位置调整的事情。人气位置调整的意义何在呢？ ? ??在上个月，我参加了业内规模比较大的电商俱乐部的交流会，我听到一位老总的演讲，他在打开PPT的时候对我们说：“我给大家讲点干的。”没有想到主题居然是直通车，很少有老总亲自来讲直通车的，因为老总不懂实操！的确，他也一样。但他很自豪地告诉所有人他利用直通车推广占据了类目的流量入口！ ? ??他的商品比较特殊，举个例子，服装的子类目非常多，他所处的行业的子类目很少，只有两丶三个。换句话说，服装的类目流量入口也非常多，T恤打不过人家可以换马甲，马甲打不过可以换短裤！但这位老总几乎可以说是处在一个垄断的地位！就是因为【人气】。他在台上洋洋得意地对大家说：“我的这款商品市场单价在20块钱，我卖11块钱，赚1块钱，直通车费用2块钱，净亏1块钱。”他的得意是在于这笔看起来是亏的生意让他的单品后来者居上，成为了类目的状元，直通车是亏了，但是整体运营却因为直通车的“亏”而扭转乾坤。更为重要的是，只要他保持不断货，那么这个类目的人气格局几乎不太可能变动！大家只要搜索这个类目，都会进到他家！ ? ??只是这样的好事，以后怕是看不到了。因为淘宝也发现了人气发展至今已经影响到一个类目的正常健康发展了，所以才会取消人气排行。这件事情，对普通卖家做直通车推广有影响吗？影响又有多大？ ? ??请去关注这两个月的【数据魔方】，你会发现一个很有意思的现象，女装市场整体行情的各项数据（公开数据：搜索次数丶关注人数丶关注次数丶收藏人数丶收藏次数，见图）在以10%到20%的速度往下降。无论是连衣裙，还是T恤，还是雪纺衫，或者裙子，短裤，统统都在往下降，淡季已经来了 可是夏装的淡季，却看到皮草丶皮衣丶毛呢外套丶羽绒服等秋冬季商品的需求在上升！与此同时，参与进入秋冬装推广的卖家也越来越多，尽管占服装类目的总数较小（不是所有卖家都有能力从7月份开始做爆款的），但仍呈现上升的趋势。并且从另一个公开的数据（直通车流量解析后台）可以表明，【羽绒服的直通车推广费用已经超过了连衣裙】！ 我可以负责地告诉大家，现在卖羽绒服的，很多已经赚了几十万了。就从6月份开始到现在的一个月间，因为夏天的原材料便宜，而且竞争度低！我帮一个上了皇冠的用户通过直通车做到了1500笔成交，成交金额30万！可是与以往不同的是，这一次，早于所有人的推广已经失去了它最重要的目的：打成爆款，在秋冬天的时候坐享海量流量，成功引流了！ ??闲话讲完了（其实也不闲吧，主要是从淘宝策略和市场行情讲一下现在的推广背景），接下来，就是见证干货的时刻！ ? ?? ? ??预言一下人气消失后的直通车特点： ? ?? ? ??1，中等卖家单个店铺推广商品增多！为了更多的弥补流量，在免费的搜索流量下降了以后，卖家将会需要更多的收费推广流量，因为精力和资金的关系，卖家有可能推广更多的商品，但绝大多数商品的出价会很低，只保留几个主推商品。 ? ?? ? ??2，推广单品的价格会变得很低！这种现象在标准化产品（如手机）中比较普遍，其实就是打价格战，但在未来，为了尽可能吸引买家的点击，越来越多的哪怕个性化商品的卖家也会考虑到走单品亏损+关联销售及运费盈利的套路！直通车推广单品的价格将会比现在更低。 ? ?? ? ??3，CPC将会比以往更高！直通车的流量是有瓶颈的，一方面，热门的词一定会投，但除非商品本身就有【爆款相】，否则由于其转化不高，在盈利的要求下，更多卖家会往长尾词上去冲，大河满了，水流向小溪，小溪会怎么样？一样满了！而能带来成交的长尾词也就那几个，这样的竞争会使得CPC比以往更高。 ? ?? ? ??在这样的情况下，直通车到底怎样推广才能赢？ ? ?? ? ??首先问自己一个问题：现在开车的目标是什么？ ? ?? ? ??直通车推广时，根据推广周期和推广单品条件（销量丶评论等）的不同，目标也有可能不同，但无非两种：1，流量；2，利润。这两种目标有的时候是矛盾的。如果你经历过所谓【中高端】商品的推广，你会发现这个道理。中高端的成交词和普通商品的成交词是不同的，两件看起来一样的连衣裙，如果你价格在99，那成交词有可能是“蕾丝连衣裙”，但如果你的价格在299，成交词就很可能变成“优奢连衣裙”！并且“蕾丝连衣裙”比“优奢连衣裙”更容易推成爆款。 ? ?? ? ??为什么？ ? ?? ? ??因为1，当你搜索“蕾丝连衣裙”的时候，它只代表你对【款式】的要求，一个女人看到两件完全一样的款式，两件相差2倍的价格（别说什么宝贝详情页，这是最容易复制的东西），你觉得她会选哪件？做过女人生意的人想必都了解。 ? ?? ? ??2，当你搜索“优奢连衣裙”的时候，虽然款式未定，但有一个想法是非常明显的：你是一位追求品质的女人，你来淘宝绝不跟风买便宜的东西！所以价格高的在这