Marketing Training_1_品牌管理.pptVIP

品牌管理 昌荣培训 销售 行销 销售 行销 未来的行销是品牌的战争 －品牌互争长短的竞争 唯一拥有市场的途径…是拥有具市场竞争优势的品牌 产品 与 品牌 糖、水 ---初级原料，以吨计价 糖、水、可乐配方 ---可乐饮品，以桶计价 糖、水、可乐配方、球星贝克汉姆/罗纳尔多等 ---可乐品牌，以罐计价 产品活在货架上 (产品只是运送的载体) 理性说法： 品牌是指企业通过行销和广告在市场和消费者心目中所建立的产品形象和性格，是产品的内在质量和外在特征的综合反映 品牌是所有与产品有关，不论好的、坏的、丑恶的，以及非关策略的事项总合 感性说法： 品牌就是人在脑子里接合过程的结果，品牌可以在人前创造一种不需亲眼见到产品或直接经历服务就可以出现的反应： 听到“哈根达斯”就唤起享受美味冰淇凌的感觉 品牌就像把一种普通的东西，改进后变成更有价值、更有意义的东西： 星巴克提供很棒的咖啡经验(气氛) 柯达在于抓住生命的瞬间 品牌是多年来活在我们心中的概念： Just Do It! Think Different 你是谁？ 请用一分钟来介绍你自己 找到品牌核心价值 = 品牌的基因结构敲开自己品牌基因密码的工作重点，并不全然在产品、过去，甚至事物上，这个工作的重心在于萃取出一个本质或一种精神。这个本质或精神是你所在乎的人（顾客、员工）用来定义你是谁的凭据。 耐吉 Authentic Athletic Performance 真正的运动表现 星巴克 Rewarding Everyday Moments 迪士尼 Fun Family Entertainment 苹果电脑 Think Different 品牌案例 背景： 品牌形象：历史久、自大、专业但保守、服务差 1983年使用“世界最受喜爱的航空公司”口号时被认为为自大、自私 业绩、品牌偏好持续下滑 挑战：以“新”的品牌面貌使“成熟”品牌保持新鲜度。 依此进行全面改善方案 长期愿景(Vision)： 成为“顾客的第一选择” 英航理念： 二十一世纪航空旅行 以消费者为导向的产品和服务 为头等舱投资了3200万美元，宽敞的客舱互相分割，以保护个人的隐私，座椅完全可以变成一张床。 商务舱“世界俱乐部”：即重视商务舱的环境布置，在客舱壁上挂一些老照片，木制艺术品、古典式瓷器等等。 远程长途产品“世界高标准旅游”：即便是普通舱，也有个人的、更加丰富的视听娱乐设备，以及彩色的玻璃杯，电脑插座。 在飞机上推出世界标准航空公司酒吧。 还包括机场休息室，以及快速通过的检查通道等。 “What British Airways does is to go beyond the function and compete on the basis of producing an experience.” Sir Colin Marshall Chairman of British Airways Harvard Business Review 英国航空公司的做法已超越飞航本身，而是以营建顾客的亲身感受为其竞争力。 连续七年获得最佳欧洲航空公司殊荣 继2008年6月获得由OAG所颁发的最佳商务客舱奖后，Cond Nast颁发的奖项为英航商务客舱Club World又添上了最新的一项荣誉 此外获得Business Traveller旅游杂志亚洲读者投票，连续第7年获得最佳欧洲航空公司殊荣 最重要的成果是保持了 世界上运送国际旅客最多的航空公司 行销是一种 与消费者沟通的艺术 不在于信息而是 行销的角色 品牌经理 行销工具介绍 Marketing Mix – 4P’s and 7P’s SWOT Situation Analysis Boston Matrix / GE Matrix Market Segmentation 行销组合的 4P 行销组合 4P vs 4C 4P Product Price Place Promotion 4C Customer Cost Convenience Communication 行销 4P vs 4C 4P 短缺经济时代的营销组合论 消费者虽有差异但几乎没有选择的余地，如果不选择W，只能等待或选择其它替代品。企业几乎是用同一价格针对不同的消费者；企业也很少供货上门，而是大量兴办本企业的固定办事处或批零点（计划经济国家企业则依赖国营的“三级批发加零售渠道与网络”来配置），多数消费者主动上门提货，甚至于上门排队与等待，真正意义上的促销及其渠道与方式十分缺乏。 4C