社会群体与消费者行为和家庭与住户分析报告.pptVIP

* 三、家庭与其他社会群体的区别 家庭的形成是以婚姻或血缘为纽带，而其他群体的形成一般是以工作或任务为纽带 家庭成员之间具有更深刻和更持久的情感联系，而其他社会群体的成员之间的联系则具有较多的理性色彩 家庭更侧重内在价值的追求，而其他群体更侧重外在价值的追求 家庭强调的是合作，而其他群体强调的是竞争 * 四、现代家庭的发展及分布 1.规模 从世界范围内看，家庭规模呈逐渐缩小的趋势。 2.结构 现代社会，核心家庭成为现代社会家庭的主要形式。在发达国家，单亲家庭、单身家庭等非传统家庭形式大量出现。 3.户主性别 家庭影响大多数消费决策 家庭结构 家庭生命周期 家庭决策过程 家庭购买与 决策过程 营销策略 * 第二节 家庭生命周期与家庭 人员角色一、家庭生命周期的含义 大多数家庭都会经历结婚成家、生儿育女、儿女成人自立门户、夫妻退休、丧偶等变化，家庭发展过程中所经历的这一系列不同阶段被称为家庭生命周期。 * （一）传统家庭生命周期 单身阶段 新婚阶段（成家到第一个孩子出生） 满巢阶段 满巢Ⅰ（6岁以下小孩） 满巢Ⅱ（小孩上小学或中学） 满巢Ⅲ（小孩已工作但未离家） 空巢阶段 解体阶段 （二）非传统家庭生命周期 二、家庭购买角色 倡仪者 影响者 决策者 购买者 使用者 Think 儿童食品 钻石等妇女首饰 你针对谁做广告才有效？ 钻石恒久远，一颗永流传 * 家庭 购买者家庭成员对购买者行为影响很大 家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。 * 第三节 家庭购买决策 家庭购买不同于一般的组织购买，家庭购买隐含了感情的因素，从而影响家庭成员之间的关系。 一、家庭购买决策方式 家庭购买决策的四种方式 妻子主导型：清洁品、厨房用品、食品 丈夫主导型：人寿保险、汽车 自主型：饮料、烟酒 联合型：孩子上学、装修、度假、买房 二、决定家庭决策方式的因素 文化和亚文化 角色专门化 家庭决策的阶段 个人特征 介入程度及产品特点 三、妻子、孩子在家庭决策中的作用 妻子、孩子在家庭购买决策中的作用不可怱视。 有人说：“要赚钱就赚妇女和儿童的钱。” 孩子在家庭决策中的作用---早餐麦片选择中父母与孩子的互动关系 小孩提议（66%） 请求买某种麦片（20%） 坚持买某种麦片（46%） 父母同意（12%） 父母直接反对（6%） 父母建议买另外的麦片（2%） 父母屈从（30%） 父母反对（12%） 父母建议买另外的麦片（4%） 父母提议（34%） 邀请小孩选择（23%） 父母选择（11%） 孩子选择（21%） 孩子拒绝（2%） 孩子同意（7%） 孩子反对（2%） 孩子建议他种麦片（2%） 父母同意（19%） 父母拒绝（2%） 父母同意（1%） 父母反对（1%） 儿童产品的购买决策过程 面向儿童的沟通（口味、形象） 面向父母的沟通（营养） 影响者（儿童） 倡议者（父母、孩子） 信息收集者（父母） 决策者（孩子或父母） 购买者（父母） 使用者 四、家庭购买决策与营销策略 三步曲： 确定在决策的每一阶段，有哪些家庭成员参与。 确定他们动机和兴趣之所在。 制定能满足每位参与者需要的营销策略。 * 第四节 家庭变化趋势 家庭规模变小 夫妻角色变化 结婚年龄推迟 离异家庭增加 下一次课 讲授“口传、流行与创新扩散” 阅读 教材第15章 *  再见！ Goodbye 决定参考群体影响力的情境因素 使用时可见 与群体高度相关的产品 个人购买信心不足 个人对群体强烈的忠诚 非必需品 参考群体影响高 * 四、参照群体概念在营销中的运用 名人效应 专家效应 “普通人”效应 “经理型”代言人 名人效应 故用名人做广告较不用名人做广告效果更好。 明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。 刘翔代言NIKE跨栏篇 专家效应 专家由于其丰富的知识,使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性。 * 普通人效应 运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和说服力，且成本更低。 越来越多的公司用公司总 裁或总经理作代言人。 晶弘冰箱 * ?研讨 您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ * 第三节 角色与购买行为 角色是社会角色的简称，是指个体在特定的社会关系中的身份及由此而规定的行为规范和行为模式的总和。 具体地说，就是个人在特定的社会环境中相应的社会身份和社会地位，并按照一定的社会期望，运用一定权力来履行相应社会职责的行为。 * 角色规定一个人活动的特定范围和与人的地位相适应的权利义务与行为规范，是社会对一个处于特定地位的人的行为期待。 在社会生活中，处于一定社会地位的人扮演着多种角色，集许多角色于一身，就