吉利熊猫营销方案详解.ppt

吉利熊猫营销方案 产品概况 熊猫是吉利汽车进入A00级市场的第一款车，归属子品牌 全球鹰，熊猫车型所承载的任务： 1、扩展吉利汽车产品线 2、带动新划分的子品牌--全球鹰的知名度，淡化吉利品牌 营销背景： 吉利汽车在之前大多生产的都 是紧凑车型，熊猫是吉利汽车 首次进入微型车型市场，作为 其产品线的填充以及细分市场 的战略型产品，存在着许多不 可预知的因素。在熊猫上市之 际，正值吉利汽车战略转型的 阶段，这款产品既要解决品牌 转型的问题，还必须拥有可持 续性的销售力量。 品牌背景： 吉利汽车原来的品牌形象是低 质低价，老吉利品牌追求的是 价格诉求，而在新的品牌战略 中，熊猫作为子品牌全球鹰旗 下的产品推出，这就面临两方 面困难： 1、树立新品牌的形象摆脱 原吉利品牌廉价感 2、通过熊猫车型将消费诉求 转变为品质追求 品牌带动销售 重点诉求 策略思路 竞品市场 通过对市场上的同类型产品 进行对比，分析其营销手法 及其诉求重点，从市场总体 上来分析其他品牌如何开拓 市场 产品自身 对自身产品客观分析，明确 我们的优劣势，确定哪些优 势要明确向市场传递，哪些 劣势需要在营销宣传中规避 消费者洞察 根据受众群体的特点分析其购车心理及行为 推导出消费者对A00级车型所关注的重点 选定竞品，确定诉求 诉求差异性，避开雷同诉求 根据消费者需求分析再次缩小诉求范围 确定主流消费人群 策略思路 竞品选择： 比亚迪F0 瑞麒M1 奇瑞QQ3 长安奔奔Mini 从消费者对于汽车购买的消费习惯来看，他们首先把进口品牌与本土品牌进行区分，然后再进行 细化对比选择，因此，全球鹰熊猫最直接的竞争对手应该是一年内上市的国产A00级车型。从配 置与功能方面分析，竞品主要为：比亚迪F0、瑞麒M1、奇瑞QQ3、长安奔奔Mini这四款车型。 受众定位： A00级车型在轿车全系列中：价位最低，功能比较简单，属于入门、代步车型，因此，它所面对 的受众购车时支出预算通常都比较有限，但优先诉求则因人而异。 可爱拟人的外观造型 A00级车型的入门属性 小排量的引擎特征 1、年轻人，尤其是年轻女性顾客 2、年龄25-35岁之间 3、家庭年收入10万以上 4、以城市代步或接送小孩上学为 主要用途 5、家庭的第一辆车，尤其是主妇 的第一辆车 产品自身分析 1、外观：熊猫的外观非常可爱，但也正是因为它的“可爱”，使得它的消费群体容易被固化在女性，同时会流 失以男性为主的消费群体。（这个问题将来推出熊猫CROSS版本解决） 2、空间：熊猫的空间满足最基本空间需求，但亮点是前排座椅空间较大。 3、配置：日系车以配置齐全见长的特点，成为自主品牌纷纷效仿的对象。熊猫也抓住了消费者的喜好，以较细 腻的内饰、丰富的配置来装备熊猫，“麻雀虽小，五脏俱全”。 4、动力：熊猫的动力在A00级车型中比较一般，但是作为一款代步车型，消费者通常对动力没有特别高的要求 5、安全：C-NCAP碰撞安全测试，熊猫在该级别车型中唯一获得五星级的好成绩，安全性非常出众。 6、油耗：熊猫的发动机使用了节油的CVVT技术，节能环保。 7、价格：定价略高于同级别车型。 优势 劣势 竞品分析 比亚迪F0 Slogan：Just Cool有点酷 诉求分析：比亚迪F0针对年轻消费者，重点突出了其车型的 外观设计，从其背后的U形设计来看，借鉴了沃尔沃C30的一 些优点，比较雅致，有点酷。突出其时尚特点。 瑞麒M1 Slogan：天生独特，自然精彩 诉求分析：瑞麒M1在各媒体宣传中都突出了它的智能化风格 ，但是对消费者的沟通语言上则采用了情感共鸣的语言。它通 过对消费者展现自我的独特性，将M1与消费者的精彩生活相 结合，来达到产品与消费者情感上的沟通。 竞品分析 奇瑞QQ3 Slogan：冠军品质，绿色领航 诉求分析：作为已在市场上非常成熟的一款车型的换代版本， 奇瑞以这款车型过去的销售神话来作为诉求，从侧面上表现 其优秀品质，同时也在口号中搭载了时下流行话题—绿色环保。 长安奔奔Mini Slogan：Show真的 诉求分析：长安奔奔MINI的宣传口号通过它的TVC将其品牌 个性演绎的淋漓尽致，“真的”意思是代表了他的强劲动力 与年轻的运动感，TVC中通过对长安奔奔Mini在极限运动U形 池上的运动体现出了它强劲的运动性能。这个口号借助第一人 称的口吻将其诉求重点聚焦在车辆的动力强劲上。 竞品分析 2008年9月2日上市 2009年4月20日上市 2010年10月上市 2010年3月17日上市 2008年9月上市 竞品中有三款车型上市时间都在熊猫上市半年后，这 意味着熊猫在上市后有可能被多款新车型夹击。其中， QQ3是换代车型，对竞品市场的冲击力有限，但长安 奔奔、瑞麒M1威胁较大，熊猫CROSS版的适时推出 将