02第二章广告起源与发展2015.pptVIP

第二章 广告的起源与发展 本章简单介绍了中国广告和世界广告的发展历程，以英国为中心的近代广告业的发展和以美国为中心的现代广告的形成和发展。指出了广告的发展与经济的发展和传播技术的进步密不可分。介绍了古代中国和世界文明古国埃及、巴比伦、希腊和罗马的古代广告形式。 第一节 广告的起源 一 、古代中国的广告 “社会广告”是一个较为宽泛的概念，早于商品广告产生。 在原始社会，主要以文化广告的形式出现，在奴隶社会及以后时期则表现为政治广告、军事广告和文化广告三种主要形态。 经济广告是随着商品交换而产生的。 随着封建经济的发展，广告的形式和技术都有了很大的发展。随着印刷技术的发展，在宋朝庆历年间还出现了世界上最早的广告印刷实物。 元、明、清时代（至1840年前）广告的发展越来越讲究形式美，还出现了政治、文化名人书写招牌和对联的广告美谈。 总之，进入封建社会以后，随着社会对信息传播的需求和商品经济的生产，我国的广告开始萌芽。在自给自足的自然经济为主要经济形式下的封建经济条件下，我国广告的发展非常缓慢。 二 古代巴比伦、埃及的广告 早在公元前3000——前2000年，古代巴比伦已经有了楔形文字，并能用苇子、骨头、木棍等物在潮湿的黏土板上刻文字，然后晒干成为瓦片保存起来，其中记载着国王修筑神殿、战胜碑等，这虽然不是纯粹的广告，但由此可以推断那时可能已经产生宣传商品的广告。与此同时，另一个文明古国埃及已经出现了文字广告。 古埃及也存在专门雇叫卖的人在码头叫喊商船到岸的现象，船主还雇人穿上前后都写有商船到岸时间和船内装载货物名称的背心，让他们在街上来回走动。据F.普勒斯利的说法，夹身广告员就是在那时开始出现的。 三、古代希腊、罗马的广告 古希腊、罗马时期，一向沿海的商业比较发达，广告已有叫卖、陈列、音响、诗歌和招牌等多种形式。在内容上既有推销商品的广告，也有文艺演出、寻人启事等社会服务广告，甚至还有政治竞选广告。 （一）广告是商品经济的产物 埃及古城亚伯斯遗址上写在羊皮纸上的告示，已有3000多年的历史，其内容是悬赏一个金币，缉拿一名叫谢姆的逃奴。这告示被认为是迄今为止人们所发现的最早的文字广告 ?中国夏朝，造牛车，驾车载货，在部落间做买卖。 ? 陈列和叫卖是最原始的广告形式 （二）古代的广告形式  口头广告： 叫卖，最原始最简单、最常见的广告形式。 辅佐周文王建立霸业的姜太公在未被起用时曾隐居市井，操屠宰之业。他在铺子里“鼓刀扬声”，高声叫卖以招徕主顾。 古希腊的奴隶市场和牲畜市场也是通过有节奏的吆喝作广告宣传。 实物广告： 实物广告也是一种古代的广告形式，它是靠陈列商品样式来招徕顾客。《诗经》： “氓之蚩蚩，抱布贸丝。” 说明了当时以物换物展示商品的形式。 　 音响广告: 以叫喊为主发展为以金属、实物撞击的声响宣传.《诗经》中有商人在卖麦芽糖时吹箫为号的记载。南宋时茶摊子往往敲响盏唱卖，以响盏作为音响广告工具.汉代郑玄笺注：“箫，偏小竹管，如今卖饧者所吹也 ” 旗帜广告: 存在于官员出行或审案、军事活动之时和酒肆茶馆之地?“回避”旗幌， ?“肃静”旗示,酒肆茶馆门口斜插“酒”幌、“茶”幌. 宋代出现的幌子广告运用领域非常广泛.韩非子在《外储说右上》：“宋人有沾酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”唐代著名诗人杜牧诗云：“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。” 　　 悬物广告: 门前悬挂与其经营特征有关的物品（如山货野味）或习惯性标志（如灯笼）作为广告. 《史记·司马相如列传》记载：“相如买一酒舍沽酒，而令文君当垆” 招牌广告: 招牌悬挂在店门前，能起广告的作用 。招牌有横额、竖牌和挂板之分，一般用文字写出店名，也有图文并用的。还有用对联形式的，如旅店对联：“未晚先投宿，鸡鸣早看天。”明清时代，酒楼用对联较多，如九江浔阳楼就有一付这样的对联：“世间无此酒，天下有名楼。” 在1000多年前张择端画的《清明上河图》中，宋朝汴州城内十字街口的商店已广泛地出现各种横的和竖的招牌，可见招牌的出现远在宋朝以前。 彩楼广告: 古代商店已有彩楼，它的实质是商店的门面装潢，使商店的装饰门面别具一格，便于人们识别，起到招牌广告的作用。 旧时彩楼广告主要用在酒店，《东京梦华录》中介绍宋时汴京酒店时写到：“凡京师酒店，门首皆彩楼、欢门。”彩楼是永久性的广告设施，一般在节日时重新加以修饰。 印刷广告： 济南刘家针铺广告铜板： 最早的工商业印刷广告内容包括了作坊名称，标志及广告文字其标志图案为“白兔捧针”，广告文字为“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白。” 该铜板现存上海博物馆，是