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第六章 态度测量技术 本章章节 第一节 测量与态度测量 第二节 直接测量表 第三节 间接测量表 第四节 测量的可靠性与有效性 本章教学目的 通过本章学习，了解测量的概念、要素以及测量的尺度，掌握态度测量的含义、选择态度量表时需考虑的因素，熟练运用用于测量态度的直接量表和间接测量技术，以及如何衡量测量技术的信度和效度。 第一节 测量与态度测量 一、测量的概念与要素 二、测量的尺度 三、态度与态度测量表 四、选择量表时必须考虑的一些因素 一、测量的概念与要素 （一）测量（measurement）的含义 测量是指按照特定的规则将数字或序号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程。 二、测量的尺度 1.类别量表（nominal sacles） 学号、受访者、品牌、商店、商品特征等 频率、百分比、众数、卡方/二次检验 2.顺序量表（ordinal scales） 相对顺序、名次、质量等级、偏好度、社会阶层 频度、百分位数、四分位数、中位数、秩次数 3.等距量表(interval scales) 态度数据 华氏温度 极差、算术平均数、标准差、Z检验、T检验、因子分析 4.等比量表（Ratio scales） 销售额、成本、市场份额、消费者数量、收入、价格 三、态度与态度测量表 （一）态度的含义 态度是一种与周围环境的某些方面相关的，包括动机、情感、感觉和认知过程的持久结构，是对某一客体所持有的一种比较稳定的赞同或不赞同的心理状态。 （二）态度测量表 四、选择量表时必须考虑的一些基本因素 1、量表的类型 2、平衡量表与非平衡量表的选择 3、量级层次的个数 4、量级层次的奇数与偶数选择 5、强迫性与非强迫性量表的选择 6、量级层次的描述方式??　　 五、态度测量方法 两大类： 1、直接量表法（态度测量）： 将有关态度的问题直接询问被访者，并由被访者自己测量其态度值并选择答案。缺点是每个被访者对同一种刺激的感受与反映程度不同，激进的人会打高分。 2、间接量表法（态度评定）： 不直接对被访者态度进行讯问，而是受访者自己决定询问语句由调研人员评定其态度。 第二节 直接测量表 一、评比量表 二、顺位量表 三、固定总数量表 四、语意差别量表 五、Q分类法 六、配对比较量表 一、评比量表 量表A 不喜欢 喜欢 量表B 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 不喜欢 一般 喜欢 量表C 不喜欢 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 喜欢 2、列举评比量表 量表A．下面我将向您列举一些白酒品牌，当我提到每一种品牌时，请您告诉我您认为该品牌的电视广告是非常差的、差的、一般的、好的还是非常好的。 您认为下列白酒品牌的电视广告是（从起点位置●开始循环读出） 起始位置● ○孔府家酒 ●秦池古酒 ○喜临门酒 ○五粮液 1 非常差 □ □ □ □ 2 差 □ □ □ □ 3 一般 □ □ □ □ 4 好 □ □ □ □ 5 非常好 □ □ □ □ 量表A 下面我将向您征询十八超市的一些特性，请告诉我您认为十八超市在这方面是极好、非常好、好的、一般还是很差。第一个特性是（读出下面圈出的特性），您认为十八超市极好、非常好、好、一般或者很差吗？（按起点循环读出其他特性） 特性起点位置 极好 非常好 好 一般 很差 价格合理性 服务态度 地理位置 卖场布置 商品新鲜度 开/关门时间 促销活动 品牌名称 量表B．下面我将向您列举一些电视机品牌，当我提到每一种品牌时，请您告诉我您认为该品牌的知名度是非常低的、低的、一般的、高的还是非常高的。 您认为下列电视机品牌的知名度是（从起点位置●开始循环读出） 起点● 非常低 低 一般 高 非常高 ○康佳 □5 □4 □3 □2 □