第八讲 市场测.pptVIP

案例：石英技术誉满全球 一向以钟表王国著称的瑞士在机械表技术方面领先于世界，成为世界钟表市场的主要生产国。60年代，一位瑞士工程师向政府提出了开发石英技术，发展石英表的建议，结果被打入冷宫。而日本钟表业则对石英技术表现出浓厚的兴趣，并对全球钟表市场进行了深入的调查，结果发现，机械表的发展已经呈现下降的趋势，潜力有限。而石英表则以它成本低、全自动、华丽和方便的特点，具有极大的发展空间，是挑战机械表的核心技术。日本钟表商预测，钟表业今后市场竞争的焦点将是石英表，它能够引领日本钟表业挑战瑞士钟表王国的垄断地位。于是他们全力发展应用技术，在市场上遥遥领先。等到瑞士人猛然醒悟、奋起直追时，为时已晚，日本钟表业早已靠石英技术占据了世界钟表市场的主导地位。 市场预测的目的 最大限度地减少不确定性对预测对象的影响，为科学决策提供依据。 市场预测的产生与发展 “月晕午时风、日晕三更雨”； 20世纪30年代产生了市场分析和预测技术； 40年代以后市场预测的科学性日益提高； 70至80年代市场调查与预测发展成一门独立的新学科。 市场预测的作用和特点 市场预测的作用 是引导社会生产、满足市场需要的重要手段； 是企业制定经营战略、进行科学决策的依据； 是提高管理水平、提高经济效益的基础。 市场预测的特点 市场预测具有科学性 运用科学的预测方法，通过分析研究来预测未来的发展变化。 市场预测具有目的性 市场预测是为生产经营决策或市场营销服务的。 市场预测具有近似性 预测不可能做到完全准确，预测值不可能与实际值绝对一致。 市场预测具有局限性 预测往往受到知识、经验、时间、条件等多方面因素的限制。 市场预测的内容 市场环境预测 市场需求预测 市场供给预测 消费者购买行为预测 产品市场预测 产品销售预测 市场占有率预测 市场行情预测 市场竞争格局预测 企业经营状况预测 案例：康师傅方便面的成功之道 台湾顶新食品公司打算进入大陆方便食品市场，但不知道大陆市场究竟需要哪一种方便食品。当时大陆方便面食品工厂已有上千家，竞争比较激烈。顶新公司没有贸然投资，而是委托大陆市场调查机构进行方便食品需求调查。调查分两个方面：一个是消费者对方便面的需求情况；一个是生产者生产的品种、规格和口味情况。结果发现，消费者对方便面食品除非不得已，并非感兴趣。主要原因是口味较差，而且食用不方便。而生产者生产的方便面大都是低档的，调料基本上是味精、食盐和辣椒面等原料。根据这些情况，该公司大胆预测，大陆下一个方便面食品市场将是高档、注重口味、更为方便的产品。于是在天津经济开发区投资500万美元，成立了顶新食品公司，生产高档方便面食品。结果一炮打响，尤其是碗式包装更为方便，人们使用方便面不再是一种权宜之计，而是成为快餐食品中一种优先选择的品种。小小的方便面硬是卖出了70亿元的销售份额。 市场预测的种类 按市场预测的范围分 宏观市场预测 微观市场预测 关系： 微观市场预测是宏观市场预测的基础， 而宏观市场预测是微观市场预测的前提和条 件。 按市场预测的时间长短分 长期市场预测 为制定长远规划、选择战略目标、制定重大经济管理决策提供科学依据。 中期市场预测 为制定实现五年计划和长期规划的措施、方案提供信息资料。 短期市场预测 为近期市场安排提供数据资料。 按市场预测的方法和性质分 定性预测 是凭人们的直觉和经验对市场的未来发展前景作出估计。 定量预测 是利用统计方法和数学模型对未来所进行的预测。 按市场预测的空间分 国际市场预测 国内市场预测 市场预测的基本要求和程序 市场预测的基本要求 客观性：不凭个人感情和主观愿望去预测，要如 实说明预测结果 全面性：要全面认识和了解市场，要面对整个市 场进行预测。 综合性：善于综合分析和思考，要定性与定量相 结合。 及时性：提供的信息应当快速、及时，具有时效 性。 经济性：考虑预测带来的收益与费用的比例关系。 市场预测的基本程序 确定预测目标、拟定预测计划 搜集和分析信息资料 选择预测方法、建立预测模型 确定预测结果、进行分析评价 写出预测结果报告 数据的初步处理 异常数据的识别 对于有疑问的数据，首先要调查这些数据资料产生的背景，鉴别其真实性和可靠性，然后加以修正和处理。 例如：已知某企业2007年各个月的产品销售量如下表 异常数据的识别 异常数据的处理 平均法： 是指对异常数据yt ，用其前后的正常数据的平 均值来替换。 当时间序列数据的变化呈线性