国际市场营销学四章.pptVIP

第一节国际营销产品特征 一、产品的整体观念 营销学中的产品,是指产品实体及其一切满足买方需求的效用，包括买方购物时期得到的心理上的、物理和化学等方面的效用。 产品整体概念图示 课堂思考 产品整体概念对指导企业国际营销管理有何启示？ 现代企业为什么在国际营销中要树立产品整体概念？ 第三节 国际市场产品生命周期理论 所谓产品生命周期理论，是指产品从进入市场开始直至被市场淘汰的持续时间。 产品生命周期理论告诉我们，产品在市场上的持续时间总有限的，在这个时期内，产品经历导入、成长、成熟和衰退四个阶段，在每个阶段，企业都面临不同的市场机会和挑战。 产品生命周期阶段 有关产品生命周期的论述大都认为一般商品的销售历史表现为一条S型曲线，可以分为4个主要阶段： 导入期：销售缓慢成长，因前期巨额费用支出，致使利润几乎不存在。 成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加。 成熟期：销售成长减慢。为了对抗竞争，维持产品的 地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。 衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降。 营销视野 对PLC的认识 产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。　 资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理．第367页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 营销视野：PLC各阶段的研判 销售增长率法 二、国际产品生命周期理论  基于国际贸易中的这种实际模式，美国哈佛大学商学院教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)提出国际产品生命周期理论(International Product Life—cycle)。根据该理论，在国际市场上，许多产品都经历这样一种循环，即高收入、大量消费的国家是最初出口者，然后逐步失去出口市场，最终变成这种产品的进口国；与此同时，其他发达国家逐步从进口国转变为出口国；此后，是欠发达国家从进口国转变为出口国。这个过程具体包括三个时期：即新产品开发、成熟产品和产品标准化。 第四节 国际市场产品的品牌、商标、包装及保证策略  一、国际市场产品的品牌和商标策略 （一）品牌的概念 品牌，即商品的牌子，是用来识别卖方产品或服务的名称及标志，它通常由文字符号、图形图案、标记颜色等要素或这些要素的组合构成，其中能用语言发音表达的部分称做品牌名称，简称品名，它主要产生听觉效果；不能用语言发音表达的部分称做品牌标志，简称品标。 （一）　品牌的概念 品牌与商标 按照国际惯例，商标是指按照法定程序向商标注册机构提出申请，经审查，予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分：商标受法律保护，任何人未经商标注册人许可，皆不得仿效或使用。 商标一定是品牌，但品牌不一定是商标。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。 品牌的作用 (1) 品牌对营销者的作用 有利于促进产品销售，树立企业形象。 有利于保护品牌所有者的合法权益。 有利于约束企业的不良行为。 有利于扩大产品组合。 有利于企业实施市场细分战略 (2) 品牌对消费者的作用 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 有利于维护消费者利益。 有利于促进产品改良，满足消费需求。 (二) 国际产品品牌和商标设计原则 简洁醒目，易读易记。 构思巧妙，暗示属性。 富蕴内含，情意浓重。 避免雷同，超越时空 品牌的设计应注意的问题： 符合市场所在地的法律规范，以便于向有关部 门申请注册，取得商标专用权。 与产品密切联系，暗示产品效用或质量。 力求简捷明快，易于认读、识别和记忆。 反映企业或产品与众不同的特色，或寓意深刻。 符合传统习俗，造型美观大方，为公众喜闻乐见。 (三)品牌决策策略 品牌使用者策略 制造商品牌策略:即谁生产用谁的牌子销售。 中间商品牌策略：即谁经销使用谁的牌子。 共同品牌策略：即生产者生产的产品一部分用自有品牌销售，一部分则提供给中间商，使用中间商品牌进行销售。 特许品牌策略：即企业经过申请，获得一些知名品牌授权，用经过授权后的品牌进行销售。 品牌名称决策 个别品牌策略 ：即企业同一类产品中的各种产品分别使用不同的品牌。 统一品牌策略：即企业所有产品都统一使用同一个品牌 。 分类品牌策略：即企业在依据一定的标准将产品进行分类的基础上，对各类产品使用不同的品牌。 系列品牌策略：即企业名称加个别品牌策略，指企业对其不同种类的产品分别使