PLC各阶段营销策略资料解读.ppt

PCL 产品生命周期各阶段营销策略 产品生命周期的营销策略 典型的产品生命周期的四个阶段呈现出不同的市场特征，企业的营销策略也就以各阶段的特征为基点来制定和实施。 目录 01 导入期营销策略 02 成长期营销策略 03 成熟期营销策略 04 衰退期营销策略 导入期 导入期特征 导入期又称为产品介绍期，这阶段产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。 在产品的介绍期，一般可以由产品、 分销、价格、促销四个基本要素组合 成各种不同的市场营销策略。仅将价 格高低与促销费用高低结合起来考虑 就有下面四个策略 根据这一阶段的特点，企业应努力做到：投入市场的产品要有针对性；进入市场的时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短介绍期，更快地进入成长期 1.快速撇脂策略 以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快回收投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。 实施这一策略须具备的条件：产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购买新产品，企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象。 以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。 实行这一策略的条件是：市场规模较小；产品已有一定的知名度；目标顾客愿意支付高价；潜在竞争的威胁不大。 2.缓慢撇脂策略 3.快速渗透策略 以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，取得尽可能达的市场占有率。然后再随着销量和产量的扩大，使单位成本降低，取得规模效益。 实施这一策略的条件是：该产品市场容量相当达；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争较为激烈；产品的的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。 4.缓慢渗透策略 以低价格、低促销费用推出新产品。低价可扩大销售，低促销费用可降低营销成本，增加利润。 这种策略的实施条件是：市场容量很大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格十分敏感；存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。 成长期 成长期特征 新产品经过市场导入期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯也已形成，销售量迅速增长，这种新产 品就进入了成长期。 进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。随着销售量的增加，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销售增加，平均促销费用有所下降。针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种策略： 改善产品质量 对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。 寻找新的细分市场 通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。 适时降价 适时采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。 改变广告宣传的重点 把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。 成熟期 成熟期特征 产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期最高点开始下降，市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。 对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现在循环。为此，可以采取以下三种策略： 02 03 01 市场调整 这种策略不是调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。 01 产品调整 通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品在推出。 02 市场营销组合调整 通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。 03 衰退期 衰退期特征： 产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已经发生改变等。 面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的烟具分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。通常有以下几种策略可供选择： 继续策略 1 继续沿用过去的策略，仍然按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。 集中策略 2 把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时