市场营销_服务营销策略.docVIP

第九章 服务营销策略 A·佩恩在分析了各国营销组织和学者对服务的界定之后对服务做出这样的界定服务是一种涉及某些无形性因素的活动它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动它不会造成所有权的更换条件可能发生变化服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联 综合以上各种定义可将服务定义为服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动 服务和产品由交融在一起到彼此分离呈现4种状态即 纯有形商品状态如香皂牙膏盐等产品本身没有附带服务 附有服务的商品状态如计算机家电产品等附有服务以提高对顾客的吸引力 附有少部分商品的服务状态如空中旅行的头等舱除提供服务外还附 食品报章杂志等 纯服务状态如心理咨询家政服务等服务者直接为顾客提供相关的服务 ●乘客电话询问航班信息 ●乘客向航空公司预订航班机票 ●乘客抵达机场服务台 ●乘客排队等候登机 ●售票员接待乘客 ●售票员办理票务 ●乘客寻找登机通道 ●导乘员指示登机通道 ●乘客在候机室等待飞机起飞 ●检票人员检票 ●乘客登机后所受到的接待 ●乘客寻找自己的座位 ●乘客安放自己的行李 ●乘客就座及其他事项 3服务B style=color:black;background-color:#ffff66市场营销/B与产品B style=color:black;background-color:#ffff66市场营销/B的差异 1产品特点不同 2顾客的参与不同 3人是产品的一部分 4质量控制问题 5产品无法储存 6时间因素的重要性 7分销渠道不同 二服务质量管理 1服务质量的内容 1服务质量的概念服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求或需要的特征和特性的总和特性是用以区分不同类别的产品或服务的概念如旅游有陶冶人的性情给人愉悦的特性旅馆有给人提供休息睡觉的特性特征则是用以区分同类服务中不同规格档次品味的概念服务质量最表层的内涵应包括服务的安全性适用性有效性和经济性等一般要求 ●服务质量是顾客感知的对象 ●服务质量既要有客观方法加以制定和衡量更多地要按顾客主观的认识加以衡量和检验 ●服务质量发生在服务生产和交易过程之中 ●服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的 ●服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统 服务质量同有形产品的质量在内涵上有很大的不同二者的区别在于 ▲服务质量较有形产品的质量更难被消费者所评价 ▲顾客对服务质量的认识取决于他们预期同实际所感受到的服务水平的对比 ▲顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果而且涉及服务的过程 预期服务质量即顾客对服务企业所提供服务预期的满意度预期服务质量是影响顾客对整体服务质量的感知的重要前提预期质量受四个因素的影响即市场沟通企业形象顾客口碑和顾客需求 感知服务质量则是顾客对服务企业提供的服务实际感知的水平 如果顾客对服务的感知水平符合或高于其预期水平则顾客获得较高的满意度从而认为企业具有较高的服务质量反之则会认为企业的服务质量较低从这个角度看服务质量是顾客的预期服务质量同其感知服务质量的比较 2服务质量的构成要素 技术质量是指服务过程的产出即顾客从服务过程中所得到的东西 职能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为态度穿着仪表等给顾客带来的利益和享受职能质量完全取决于顾客的主观感受难以进行客观的评价技术质量与职能质量构成了感知服务质量的基本内容 形象质量是指消费者企业在社会公众心目中形成的总体印象它包括企业的整体形象和企业所在地区的形象两个层次企业形象通过视觉识别系统理念识别系统和行为识别系统多层次地体现顾客可从企业的资源组织结构市场运作企业行为方式等多个侧面认识企业形象 真实瞬间则是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程这个过程是一个特定的时间和地点这是企业向顾客展示自己服务质量的时机真实瞬间是服务质量展示的有限时机 2服务质量的测定 服务质量测定的标准 服务质量的测定是服务企业对顾客感知服务质量的调研测算和认定从管理角度出发优质服务必须符合以下标准 1规范化和技能化顾客相信服务供应方职员营销体系和资源有必要的知识和技能规范作业解决顾客疑难问题有关产出标准 2态度和行为顾客感到服务人员一线员工用友好的方式主动关心照顾他们并以实际行动为顾客排忧解难有关过程标准 3可亲近性和灵活性顾客认为服务供应者的地理位置营业时间职员和营运系统的设计和操作便于服务并能灵活地根据顾客要求随时加以调整有关过程标准 4可靠性和忠诚感顾客确信无论发生什么情况他们能够依赖服务供应者它的职员和营运系统服务供应者能够遵守承诺尽心竭力满足顾客的最大利益有关过程标准 5自我修复顾客知道无论何时出现意外服务供应者将迅速有效地采取行动控