万宁营销策划方案解读.docVIP

万宁 mannings 杭州地区 营 销 策 划 书 团队成员：丁丹娜 何赛 执行时间：2011年4月——2012年3月 第一部分 计划概要 3 一、万宁概况 3 二、万宁中国大陆 4 三、万宁杭州 4 四、计划实施必要性 4 第二部分 市场分析 5 一、个人护理市场介绍 5 二、 我国药妆店现状 5 三、我国当前零售业发展特点 6 第三部分 杭州地区万宁SWOT分析 8 一．杭州地区万宁SWOT分析 8 第四部分 营销战略STP 11 一、市场细分（Segmenting market） 11 二、选择目标市场（Targeting market） 11 三、定位（Positioning） 11 第五部分 营销目标 12 一、最基本的营销战略目标 12 二、提升在杭地区知名度，以及品牌影响力 12 三、 吸引更多的顾客群，扩大市场占有率 12 第六部分 营销策略 13 一．自有品牌策略 13 二、产品战略 14 三．选址新模式 14 第七部分 营销执行及预算 15 活动一： 15 活动二： 16 八、营销控制 16 （一）产品质量监控 16 （二）服务质量控制 17 （三）活动控制 17 （四）风险控制 17  第一部分 计划概要 一、万宁概况 万宁是亚洲地区一间连锁个人护理产品零售商，为牛奶国际旗下的零售商，有977家分店分布香港、澳门等亚洲周城市，主要竞争对手是屈臣氏药房。 牛奶公司经营多个知名品牌，如惠康超市、宜家家私、7—11便利店、星巴克咖啡等等，店铺总数超过5200家。牛奶公司的母公司怡和集团在亚太区拥有丰富的业务发展经验以及多个长期合作伙伴，是一家国际性大企业，业务种类繁多，辐射生活面不同。所以万宁具有经验丰富、实力雄厚的优势。 万宁是香港最大的美容与健康产品零售连锁店，从美容、保健产品到个人护理及婴儿用品，一应俱全。万宁于1972年在香港设立第一家零售店，经过多年努力，在香港健与美产品主市场份额不断扩大。万宁拥有全香港最大的健与美产品零售网络，店铺总数近300家。多年来市场份额稳坐第一把交椅，屡夺多项殊荣。 作为香港No.1的健与美连锁店，万宁致力于为顾客提供全面的健与美产品，产品范围包括健康产品、护肤品、化妆品、个人护理用品、男士用品、母婴用品、女士用品、药品、时尚精品、缤纷的小吃和饮料等，照顾着不同层次、不同年龄人群的消费需求。 二、万宁中国大陆 万宁是在CEPA架构下进入中国大陆的外资零售机构。2004年，万宁进入中国内地市场。短短几年间，万宁在广袤的内地市场迅速发展壮大。截至2010年11月，万宁在华东、华南、华北、西南四大区域二十多个城市开设超过160家门店。 购物环境好、“正货保证”和差异化及有特色的商品是万宁的传统优势，万宁根据内地市场的需求，不断完善了种类，优化产品结构及丰富商品线，为国内的消费者提供更多更全的优质个人护理用品和保健品。 无论是亲切有活力的店员、高频的健康美丽互动、印刷精美的DM都能经常为顾客带来惊喜，赢得了内地消费者的认可。 三、万宁杭州 2009年九月初才开始经营的星光大道店是万宁咋在杭州的第一家店。目前，万宁在杭州共有共有五家连锁店，分别是滨江星光大道店、印象城店、万象城店、杭州大厦店、清河坊店。 四、计划实施必要性 杭州万宁一直处于不温不火的状态，对比老牌竞争对手屈臣氏来说，表现差强人意。但是作为有丰厚背景实力、优秀资源支持以及其他地区成熟的经验借鉴的万宁来说，这只是开头而已，还有很漫长的路要走。 万宁进入杭州的时间比屈臣氏晚了6年，在消费者已经形成一定的消费惯性，对其品牌认知度低的情况下，很难做到吸引消费者。走访这五家万宁杭州连锁店发现普遍存在的问题有：顾客人流量，成交率低。访问了一下匆匆走过的路人，都认为万宁在杭州的名气不是很大，做的没有屈臣氏好。 第二部分 市场分析 一、个人护理市场介绍 随着经济水平的提高，市场容量增大，并且增长速度一直都在加速。同时消费者的需求有所增加，需求档次有所提升，需求量往上攀升。同时个人护理产品的进一步细分扩大了市场容量。消费者对于个人护理产品的消费意识有可有可无的观念转化为不可或缺的产品。新的概念、产品对消费者吸引力巨大。个人护理市场细分：脸部护理系列、洗发护发系列、手部护理系列、身体护理系列、足部护理系列、家居香薰系列。 我国药妆店现状 目前，业内对药妆化妆品还没有明确的定位，最早的概念源于欧美。2005年4月，中国台湾的药用化妆品连锁店才正式以药妆店的形式进入中国内地。虽然中国的药妆市场有许多不成熟之处，诸如消费者的消费