第4章广告有效原理.pptVIP

第4章 有效广告 广告目的与营销目的。 广告通过塑造品牌创造客户价值。 不同营销阶段对广告提出不同要求。 营销理念决定广告。 社会舆论(eg Jobs；联想 第10万台联想取向何处？) 消费追求(eg 健康追求阻碍对快餐的接受) 营销组合方面的问题(Eg 水井坊) 广告拥堵(eg 病毒式营销：消费者参与广告传播) 内部噪音 广告反应的途径 A(ttention)I(nterest)D(esire)A(ction) 思考-感觉-行动 总结 广告效果模式(既有) 感知 感知 展露：创造接触，被看到，被听到(媒体) 选择或注意：阐释使(消费者)保持关注的力量 (创意、名人、新奇等) 兴趣和相关性：创造拉力 (鲜橙多-健康/活力) 知晓：形成印象（赞助广告等） 认识：铭记 潜意识问题 一则广告对受众的影响可能是潜意识的。 Ex：一则广告的色彩，使得你情绪变化 广告的暗示(香水等) 广告是影响受众的意识，而不是潜意识 v s 潜意识和意识其实边界是模糊的 认知 需要：使产品的特征与消费者的需要匹配起来 (ex 格力、美的) 信息：有关产品及其特性的事实 认知学习：促进理解（鲜橙多-健康/活力） 区隔：理解竞争产品之间的差异 回忆：在记忆中锁定信息(延时效果,消费者处于购买情形中，会想起广告) 情感或情绪反应 欲望：创造渴望(ex iphone) 情绪：对感情施加影响(纳爱斯 华硕) 好感：积极的情感(改变) 共鸣：诉诸自身利益(vancl; just do it) 联想 象征：以某物代表他物，如质量/价值(奢侈品) 条件学习：通过不断重复，建立联系和联结(凉茶，劲酒) 品牌转型：超越产品，赋予意义 (NIKE) 说服 态度：心境/倾向/习性/立场与意愿等(吸烟) 论证：推理、论证(18净化；大自然的搬运工) 涉入：关联、强化品牌关系(公益性广告) 动机：刺激或引起反应(go army) 影响：形成态度和行为的来自外界的人或事信服和偏好：形成认同感或考虑(凯旋) 忠诚：重复购买；满意；推荐(ATT) 行为 试用：通过尝试，激发行动(不满意政策) 购买：便于买到 接触：通过光顾商店、打电话、寄回卡片、点击网站等做出反应(房地产) 预防：劝阻讨厌的行为(毒品) 总结 1 广告效果模型是复杂的，任何一个环节都可能存在问题 2 广告对消费者做出的反应存在6种类型： 感知、认知、情绪、联想、态度(说服)、行动 3 感知以兴趣和相关的个人为基础；认知以需求为基础；情感以感觉为基础(消费者喜好等)；联想是品牌化的基础；说服以态度改变为基础。 总结 达到目的的广告才是有效广告 目的设定差异 有效广告的原则 保持视觉连贯性 广告活动持续时间恰当 保持一致的定位 简单 有可识别的卖点 有效流畅地呈现广告 克服广告干扰 学习回顾：广告功能/目的(广告主视角) 创造产品和品牌知晓度 塑造品牌形象 提供产品品牌星系 说服人们 提供引发行为的诱因 提供品牌提示 强化过去的购买体验和品牌体验 1、找一个有效广告的例子，给出一个例子并解释它是如何奏效的；找出一个你认为不是有效广告的例子，并且给出你的理由？ 2、从最近的媒体(如杂志/广州日报)中，找出5个具有超乎寻常的注意力(注意)广告？5个超乎寻常的拉力广告（兴趣）广告？5个超乎寻常的锁定力(记忆)广告？其中，哪些是信息型的，哪些是情绪性的，哪些是行动型的。你认为哪5个最有效？为什么？ 争议与讨论： 对讯息的反应，如何学习和理解。理性 消费者有需要知道某事物时，为了响应这些需要而收集信息就带来理解。信息被存储，需要时将被回忆。 认知： 例外：毒品广告 强调目的的重要性 第4章 有效广告原理 复习思考题 * * * * * 上一章,广告与市场营销学习： 学习回顾 400米广告牌 399m*4m 2009克里姆林宫政府采购全部采用lenovo 普京送贫困女孩lenovo 何为有效广告？ 问题： 何为有效广告？ 伟大广告之所以伟大，是因为对受众产生了预期效果，引起了预期反应。 问题： 广告 广告如何影响消费者行为？ 噪 音 （S） 信源/发送者 (广告主) （M） 讯息编码 (广告公司) （C） 信 道 (广告主) （M） 讯息解码 (解释) （R） 信 宿 (目标受众) 反 馈 基本传播模型 （S） 信源/发送者 （R） 信 宿 （M） 讯息编码 （M） 讯息解码 （C） 信 道 （M） 讯息解码 （M） 讯息编码 （R