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第六章 市场细分化与目标市场选择 [学习内容] 1、市场细分 2、目标市场选择 3、市场定位 [学习目标] 掌握市场细分的一般原理和方法 懂得如何在市场细分的基础上选择目标市场 灵活运用目标市场策略 掌握市场定位的含义 科特勒在《营销管理》中指出：现代战略营销的核心可以被描述为STP营销--即细分segmenting、目标targeting和定位positioning。 第一节 市场细分化 1. 市场营销策略的发展阶段 1) 大量营销阶段 à福特汽车：?大量生产 大量消费 ?“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车 可口可乐公司：只卖一种瓶装的可乐 2) 差异化营销阶段 通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克） 3) 目标市场营销阶段Buick Sail 在市场细分的基础上，选择一个或几个子市场作为目标市场，针对目标市场的需要开发产品和制定营销计划 第一节 市场细分化 2、市场细分理论的产生和发展 20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔斯密提出的。 什么是市场细分？ 根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。 第一节 市场细分化 3. 市场细分的客观基础 1)消费需求的差异性 奶粉、网球拍 2) 买方市场的全面形成和卖方市场竞争的激化 第一节 市场细分化 4. 市场细分的作用 1) 把握市场时机，开拓新市场 ? 2) 根据目标市场的需要改良现有产品或开发新产品，如宝洁的洗涤剂有9种产品，雀巢咖啡有40多种口味 3) 有利于企业制订适当的营销策略，集中企业资源，投入目标市场 例：我国台湾有一个十八王公庙，因盛传保佑特种职业的妇女，常年香火不断，而另一庙宇则门可罗雀，因为它保佑所有的人。 重庆牙膏厂的冷酸灵就是成功案例 人也是一样，要业有所精、技有所长 第一节 市场细分化 5. 市场细分的原则 1) 可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小，如：10多岁少年吸烟的市场就不能衡量 2) 可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度。如：有些城市不准放烟花、骑摩托、食口香糖 3) 有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力。如：不能为身高1米5以下的人专门设计汽车 4) 可行性：企业有足够的资源和能力对子市场实施营销计划。 6. 市场细分变量 从理论上说，企业对市场进行细分的根据是消费者的需求。但从实际操作看，企业是根据影响或反应消费者需求的因素对市场进行细分的。这些因素又可以分为两大类： 一类是反映消费者特征的因素，如：地理因素、人文因素和心理因素； 另一类是产品的反应情况，如：消费者购买商品所追求的利益、消费者使用商品的时机、消费者对品牌的忠诚程度等。 地理环境因素 人口因素 心理因素--生活方式 --性格 --品牌偏好程度 行为因素--购买频率 --购买时间 --购买地点 --追求利益 市场细分变量——地理因素 市场细分变量——人文因素 市场细分变量——心理因素 市场细分变量——行为因素 (2)经营者市场的细分标准 宏观变量：外在的、易于识别的变量。 如地理变量、顾客类型、顾客规模、产品用途与使用、 采购量、顾客的资信 微观变量：与经营者购买决策紧密相关的变量。 如采购标准、采购策略、采购的重要性、个人特征等 第二节 目标市场选择决策 一、目标市场的概念 市场营销者准备通过为之提供产品和服务满足其需要和欲望的细分市场 所谓目标市场选择就是在诸多细分市场中选择最为合适的细分市场作为目标市场的过程 企业对各不同细分市场进行评估后，必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出决策，一般有五种目标市场选择的模式。 五种目标市场选择模式 市场集中化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化 目标市场选择的五种模式 案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场 案例2：西南航空公司  案例2：西南航空公司  案例2：西南航空公司  三种目标市场策略的差异 三、选择目标市场策略时应考虑的因素 企业资源条件 产品特点 产品生命周期 市场特点 竞争对手的策略 ?现有企业的数量与规模结构 ?行业所处的生命周期阶段 ?产品差异性、品牌识别与客户转购成本 ?成本结构。如果产品的固定成本或库存成本高，或者研究开发成本高，企业势必会努力扩大销售额以分摊上述成本，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争的压力 ?退出成本