地方小吃也IP.docVIP

地方小吃也IP 　　在地方小吃的旧世界里，我们讨论的是如何通过标准化实现规模化，以疆域的广度取胜；而在新世界里，我们讨论的是如何积累粉丝，进而实现跨领域商业运作，增强品牌的内涵和深度。 “烧饼西施”的新世界 　　杨煜琪的“又卷烧饼”开在著名的望京SOHO，虽然卖的是恩施小吃，却有着黄绿色的Logo和段子墙，与传统地方小吃店的老派风格完全不同。在记者采访的一整个下午，店里陆陆续续都会有食客进来点两个土家烧饼，外加一碗手工米粉，稀里呼噜吃完再匆匆离开。看上去，他们像是错过了饭点的程序员。 　　小店之所以被取名“又卷”，有卷土重来的意思。 　　中国的地方小吃，有两个世界。 　　一个是旧世界。在这里，小生意人带着家乡风味，迁徙到全国各地。从沙县小吃、兰州拉面、西安凉皮，再到成都冒菜、重庆小面，既给家乡人带去慰藉，也给他乡人尝鲜的机会。他们不乏拥趸，却总是难以形成叫得响的全国品牌。 　　另一个是新世界。其间，互联网思维被用来为地方小吃加持，于是诞生了黄太吉、伏牛堂和西少爷这样的品牌。地方小吃变得时髦，却仍未完全解决标准化和商业模式创新等问题。 　　杨煜琪是两个世界的节点人物。 　　在旧世界里，她拥有“烧饼西施”的名号。十年前，土家掉渣儿烧饼以迅雷之势席卷全国，杨煜琪创立“土家西施”连锁加盟店，加盟单价开到3万元，很快便在全国拥有了一百多家连锁店，收益颇丰。 　　但一方面逐利而来的商家太多，远远超过了市场的需求；另一方面产品技术门槛低，商家缺乏完整的营销策略，导致市场分散，难以形成品牌，这波浪潮不到一年就匆匆退却了。因为太过典型，其一度成为中国MBA商学院的研究课题。 　　掉渣儿烧饼的失败，是地方小吃品牌化失败的一个极端案例。一直以来，号称店面数量是肯德基10倍的沙县小吃，也受困于品牌化之路，至今仍像是一盘散沙。而近两年崛起的东方宫兰州拉面，被更多关注的不是其规模化的探索，而是与青海拉面帮的冲突不断。 　　地方小吃难以品牌化有两个原因。一是因为品牌化被简单等同于标准化的建立与复制，却没有形成系统化的营销。二是因为一谈营销就强调地域性。事实上，地域性确实可以吸引到同乡和猎奇的食客，却难以被主流的大众市场所接受。 　　关于这一点，有一个很好的例证。作为一款仅流行于广东和香港两地的凉茶，王老吉最初在攻占消费者心智时，主打的不是地域而是降火功能。广东人的凉茶遂变成全国人民的凉茶。 　　杨煜琪随后的商业实践也印证了这点。退出土家掉渣儿烧饼经营之后，她在武汉开了一家主打时尚概念的川菜馆。餐厅格调氛围类似于西餐厅，菜品造型和装盘极其讲究，因此颇受欢迎。杨煜琪曾在一年内新增13家门店，面积都在400平方米左右。这得益于美好的就餐体验，而非川菜的名头。 　　因股东分歧，餐馆最终被低价出售。而后，杨煜琪决定在汇集五湖四海饕餮美味的北京城，重启烧饼生意。 　　她将开始的这番新尝试，是“烧饼西施”的自我升级，也是地方小吃产业化的另一种尝试：能不能绕开标准化，淡化地方色彩，嫁接互联网，经营粉丝社群……从而寻找更多商业化的可能？ 　　――我们姑且将之称为地方小吃IP化。 营销永动机 　　2015年11月的一天，潘石屹在望京SOHO出席一个图书推广活动。活动结束走出来，他就看到自己的工作人员人手一个烧饼，一杯奶茶。老潘正准备问“怎么就吃上了呀”，却被工作服上印着“又卷烧饼”字样的人截住。 　　得知这家店就在望京SOHO，老潘便乖乖跟着“又卷烧饼”的工作人员走了。在店里，老潘吃了土家烧饼，尝了炕土豆，喝了小米粥……临走还被要求举起“我们一起为又卷烧饼代言”的KT牌拍照。随行的SOHO公关总监边笑边咬着牙说，“这下你们赚大了”。 　　很快，《又卷烧饼火爆北京城，潘石屹代言土掉渣！》的宣传稿传遍京城。面对创业新秀“抱大腿”，老潘也不恼，倒借势宣传起SOHO对业主的支持。 　　对于地方小吃IP化来说，营销是破题第一步。旧世界里小而散的店家，只懂得做味道，却不懂得做营销，更不用说互联网时代的营销。而在新世界里，年轻的创业者已经开始了地方小吃社会化营销的尝试。 　　比如黄太吉，这个曾经风靡一时的煎饼果子，就将营销玩出了花。外星人大会、美女老板娘、开豪车送煎饼、员工明星海报秀……这些营销像一出出戏剧，撩拨起新媒体和传统媒体的高潮。于是，黄太吉成为常常被人提及的地方小吃品牌。 　　遗憾的是，黄太吉似乎没能坚持到底，如今已向外卖配送平台转型。但他停下的地方，成为了后来者的起点。 　　作为后来者，“又卷烧饼”一定程度上解决了营销持续性的问题。新鲜的创意以及潘石屹这样的名人代言，自然是营销的优质资源，却是不常有的，可持续的营销需要开发出一个营销“金矿”。 　　望京SOHO互联网公司云集，它们是“又卷烧饼”的首要营销对象。 　　“又卷