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关于道德强度、信任对灰色营销的影响的实证研究 　　摘要：本论文讨论灰色营销理论、营销渠道理论以及道德问题权变模型之后，建立了营销渠道上的灰色营销行为模型，并利用营销渠道上可能会发生的两种不同情境（scenario）和中韩两国供应商数据进行了研究模型检验。研究结果表明，‘道德强度’和‘信任’显著影响‘灰色营销行为意图’，在道德强度和灰色营销行为意图之间‘信任’的调节作用是随情景的不同而不同的。 　　关键词：道德强度 信任 营销渠道 灰色营销 　　一、问题的提出 　　中国经济的快速发展与中产阶级的成长使得韩国企业对中国市场的兴趣越来越大，但是对中国市场的理解却没有与时俱进。特别是与中国的采购商进行商业交往时，韩国企业很难了解到底应该如何和他们拉近距离。因为很多人认为在中国市场存在着所谓的“潜规则”。这种“潜规则”在很多数情况下是犯法的，所以外国企业应该特别小心不要触碰到这些“雷区”。 　　如果通过营销渠道上的“潜规则”而产生的非正常交易行为增加，那么零售商的采购代理人在选择产品时，不是选择质量好具有价格竞争力的产品，而是选择可以给自己带来最多灰色利益的产品。所以，零售商在市场中所提供产品的竞争力会随之下降，从而导致零售商竞争力的下降。 　　2008年在中国引起轩然大波的三聚氰胺奶粉时间在2011年年初又死灰复燃，导致一部分的产妇无法相信中国产品，喂养子女的时候选择从日本或香港进口的奶粉。这正是中国制品以及中国企业的不信任危机。消费者对企业的信任固然重要，企业与企业之间的信赖关系也是非常重要的。信任可以增加“承诺”和“满意”（Andaleeb，1996），扩大“关系范围”（Selnes，1998），正向影响关系双方之间“长期导向”（Ganesan，1994）。 　　所以，中国的供应商是如何判断“道德上有问题的”营销行为的，这种判断会导致产生何种行为意图，信任和此类营销行为之间又有着何种关系，如果能够掌握此类问题，那应该会为我们带来很多启示。 　　总之，本论文的具体研究问题如下；首先，某种道德问题或道德困境（moral dilemma）的道德强度如何影响供应商的灰色营销意图？其次，营销渠道上的依赖和信任如何影响供应商的灰色营销行为意图？最后，以研究结果为基础揭示我们应该如何来防止这种“道德上有问题的”、伤害双方企业的长远利益的营销行为。 　　二、文献回顾及研究假设建立 　　（一）道德强度（Moral Intensity） 　　从上世纪80年代起，商业伦理学界的部分研究结果表示管理者在做道德决策的时候，如果预测该决策会造成很大的后果，就会采取更为合乎道德的行为（Fritzsche，1988； Weber，1990）。 　　基于rest（1986）的四阶段个人道德决策模型，Jones（1991）提出了个人道德决策的问题权变模型。该理论的核心概念就是道德强度，即特定问题伴随的道德上的重要程度。德强度共由六个维度组成，即后果严重性（Magnitude of Consequences）、社会共识（Social Consensus）、结果发生可能性（Probability of Effect）、后果直接性（Temporal Immediacy）、后果集中度（Concentration of Effect）、与受害者的距离（Proximity）。后果严重性被定义为道德行为的受害者（或受益者）所受害（或收益）程度。社会共识指社会对该道德问题的认同程度。结果发生可能性是指某个道德问题中的行为实际发生可能性和该行为预期的损害（利益）发生可能性。后果直接性是指某个道德行为与该行为的后果发生之间的时间长度。与受害者的距离是指某个道德行为者与该行为的受害者（或受益者）之间的（社会的、文化的、心理的、生理的）感知距离。后果集中度是指某个道德行为影响的集中程度。据Jones（1991）的主张，由上述六个维度构成的道德强度会影响到个人道德决策的全部过程，即道德问题认知，道德判断，道德意图形成，实施道德行为。 　　（二）灰色营销（Gray Marketing） 　　Zhuang和Tsang（2008）认为某种商品和营销手段很难用合法及非法来区分，所以存在“灰色地带（gray area）”。同样的，Dubinsky et al.（1991： 652）也表示“在商务人士所面临的情况中有很多灰色地带，即对于正确或错误行为的阐述并不是很明确。”而 Bruhn（2009） 也采用了与“灰色”相似的概念，指出在企业内部存在“灰色地带”。 　　借鉴Zhuang和Tsang（2008）对灰色营销的讨论，将本论文中的“灰色营销”定义为（1）供应商营销行为中无法明确区分合法及非法的、（2）虽说非法却程度轻微不至于管制惩处的、或（3）给人带来（1）和（