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农产品移动电子商务用户使用意图影响因素研究 　　摘 要：基于技术悖论视角从积极因素和抵制因素两个方面对影响农产品移动电子商务用户使用意图因素进行研究，提出农产品移动电子商务平台开发与管理者应从积极因素与抵制因素两个角度考虑平台开发与管理，以推进农产品移动电子商务快速扩散。 　　关键词：技术悖论；移动电子商务；农产品流通 　　移动电子商务是指依托无线网络进行数据传输，并利用各类智能移动终端设备，完成商业交易的一种创新电子商务模式。农产品移动电子商务交易平台作为一种创新商品流通模式，使农户及农产品生产企业能够直接与消费者完成交易，有效降低了农产品传统流通过程中大量发生的营销与宣传费用，对解决中国农业目前所面临的“成本”与“售价”“双重挤压”问题也具有重要的意义。因此本研究依托创新抵制模式（Model of Innovation Resistance， MIR）理论，以创新采用与抵制两方面，从积极因素与抵制因素两个角度对农产品移动电子商务平台这一创新电子商务交易平台的用户使用意图影响因素展开研究，以推进农产品移动电子商务快速发展。 　　一、Rogers的创新扩散理论（Innovation Diffusion Theory，IDT） 　　Rogers提出的创新概念在消费者行为研究方面被广泛使用，Rogers从消费者的立场出发，认为创新是对于个人或其他采用接单位而言新认知到的观念与相关的事物，以及因由相关创新所产生的个人的主观性的感觉与感受。Rogers将消费者从对创新的认识到最终接纳采用的过程分为认知（know-ledge）、说服（persuasion）、决定（decision）、实行（implementation）、确定（confirmation）5个心理性过程，以说明消费者对创新的采纳过程。并指出影响创新产品采用扩散的因素主要有两个，即消费者所能感知到的产品创新特性（product innovativeness）及消费者创新性（consumer innovativeness）。 　　二、Davis的技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM） 　　Davis（1989）的技术采纳模型（TAM）是以理性行为理论（Theory of Reasoned Action）为依据，借用信念-态度-行为之间的相互因果关系，结合自我效能感理论（Self-efficiency Theory）与创新扩散理论，通过感知有用性（PU）和感知易用性（PEOU）两个核心因素对使用意图的影响，并因此影响用户的行动意图（Behavioral Intention，BI），以解释说明在管理信息系统（Management Information System）领域内用户的创新技术使用行为的研究模型。但是随着后续研究范围的不断扩大，单单只依靠初始模型已无法适应复杂多变的现实环境，因此Venkatesh and Davis（2000）对TAM模型进行了修正，在TAM基础上开发了TAM2模型。之后，Venkatesh et al.（2003）又将认知行为理论（SCT），创新扩散理论（IDT），理性行为理论（TRA），计划行动理论（TPB），动机模型（MM）技术接受模型（TAM），任务技术适配模型（TTF），组合技术接受模型和计划行为理论的模型（C-TAM-TPB），计算机可用模型（MPCU）等8个理论模型进行了整合，提出了技术采纳与利用整合理论（UTAUT， Unified Theory of Acceptance and Use of Technology），以进一步的全面详细客观的说明影响创新接纳的因素。但无论是TAM，还是TAM2，UTAUT的研究范围都局限于消费者感知到的有益因素对创新产品使用意图的影响上。 　　图1 技术采纳模型（TAM） 　　三、Ram的创新抵制模型（Model of Innovation Resistance，MIR） 　　创新抵制（innovation resistance）一词最早是由Sheth（1981）整理并使用的，他认为现有的习惯（habittoward existing practice）与所感知到的风险（perceived risk）是影响创新抵制的最主要因素。Ram（1987）将创新抵制解释为“不采纳创新的态度，是对因创新产生变化的消费者抵制”，并提出了创新抵制模型（Model of Innovation Resistance，MIR），以解释消费者对于创新产品、技术持有不接受、保留甚至抵制态度的原因。Ram的研究认为：创新采纳与创新抵制在创新周期之内是共存的，创新抵制可以解释为创新使用意图的态度变数，受到创新特性，消费者特性，传播机制的影响，创新抵制并不是创新采用接