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ServicesMarketingIntegrating Customer Focus Across the FirmZeithaml, Bitner, Gremler Chapter 2 服務品質缺口模型 學習目標 介紹服務品質缺口模型 說明這個缺口模型是了解一個組織的服務品質的有用架構 說明需要消除的最重要服務品質缺口是顧客缺口，亦即顧客期望與認知之間的差異 說明發生在企業裏的四個缺口，我們稱之為提供者缺口，是顧客缺口發生的原因 找出造成每一個提缺口的因素 顧客缺口 顧客缺口 (customer gap) 顧客期望與認知之間的差異 顧客期望(customer expectations) 顧客發生服務經驗的標準或參考法 顧客認知(customer perceptions) 實際服務經驗的主觀評價 顧客缺口 提供者缺口 提供者缺口(provider gaps) 發生於提供服務的公司 缺口1：不知道顧客期望什麼 缺口2：沒有選擇正確的服務設計與標準 缺口3：沒有依照設計與標準傳遞服務 缺口4：績效沒有符合承諾 提供者缺口1 不知道顧客期望什麼 提供者缺口1是顧客對服務的期望與公司所了解到的顧客期望間的差距 管理者不知道顧客的期望有很多原因 他們沒有直接與顧客互動 可能不願意詢問顧客期望 沒有準備好回應顧客期望 導致提供者缺口1的主要因素 提供者缺口2沒有正確的服務品質設計與標準 服務公司一再面對的主題 很難將顧客期望轉換成員工能夠了解及執行的服務品質規範 也就是公司對顧客期望的了解與公司對顧客導向服務設計及標準之發展間的差異 導致提供者缺口2的主要因素 提供者缺口3沒有依照服務的設計與標準傳遞服務 提供者缺口3是顧客導向服務標準的發展與公司員工的實際服務績效間的差距 即使要求員工做好服務及正確對待顧客的指導方針已經存在，高品質的服務績效未必一定實現 導致提供者缺口3的主要因素 服供者缺口4服務績效沒有符合承諾 提供者缺口4係指服務傳遞與服務提供者的外部溝通之間的差異 服務公司透過其媒體廣告、銷售人員、及其他溝通方式所做的承諾有可能提高顧客的期望 而實際的服務與承諾的服務之間的差異會對顧客缺口產生負面的影響 導致提供者缺口4的主要因素 結合在一起：消除所有缺口 消除顧客缺口的關鍵 消除提供者缺口1到4，並讓它們不再發生 假如有一個或多個提供者缺口1到4存在，顧客就會認為服務品質不好 服務品質缺口模型 * 期望的服務 認知的服務 顧客缺口 顧客期望 公司對顧客期望的認知 行銷研究導向不足　行銷研究不足　研究未聚焦於服務品質　市場調查使用不足 缺乏向上溝通　管理階層與顧客之間缺乏互動　接觸人員與管理人員間溝通不足　接觸人員與最高管理當局間太多層級 關係聚焦不足　缺乏市場區隔化　焦點置於交易而非關係　焦點置於新顧客而非關係顧客 服務補救不足　沒有鼓勵員工傾聽顧客抱怨　當事情做錯沒有立即改正　對於服務疏失現場沒有適當補救機制 缺口1 顧客導向的服務設計與標準 管理階層對顧客期望的認知 拙劣的服務設計　無系統化的新服務發展過程　模糊、不明確的服務設計　未能連結服務設計與服務定位 缺乏顧客定義的標準　缺乏顧客驅動的服務標準　缺乏專注於顧客需要的程序管理　缺乏設定服務品質目標的正式程序 不適當的實體表徵與服務設施不足　未能依照顧客期望發展有形物　服務設施的設計未符合顧客與員工　需要　未適當維護及更新服務設施 缺口2 顧客導向的服務設計與標準 服務傳遞 人力資源政策的缺失　人員招募無效率　角色模糊與角色衝突　在工作上員工與技能不適配　不適當的評核與報酬制度　缺乏授權、認知控制及團隊合作 顧客未履行其角色　顧客不了解其角色與責任　顧客間彼此負面影響　 服務中間商的問題　通路在目標與執行上的衝突　控制品質與一致性的困難　授權與控制間的緊張 無法配合供給與需求　無法撫平需求的尖峰與谷底　不適當的顧客組合　過度依賴價格來撫平需求 缺口3 服務傳遞 對顧客的外部溝通 缺乏整合性的服務行銷溝通　視每一個外部溝通為個別獨立　在溝通計畫未包含互動式行銷　缺乏有力的內部行銷計畫 過度承諾　在廣告中過度承諾　在人員銷售中過度承諾　透過實體表徵暗示過度承諾 未能有效管理顧客期望　未透過所有溝通形式管理顧客期望　未適當教育顧客 缺口4 水平溝通不足　銷售與作業部門間溝通不足　廣告與作業部門間溝通不足　分支機構與單位間在政策與程序上　存在差異 * * *