8 The Choice of Target Markets.ppt

8 The Choice of Target Markets 8 目标市场选择 在企业国际化过程中，应该科学制定基 本的战略计划。特别是国外初始目标市场的 选择，往往对企业以后在海外发展的全局具 有不可逆转的重大影响，必须慎重对待。 国际目标市场选择的基本程序： 1）国际市场调研 2）筛选目标市场 8.1 Unique Issues in International Business Research 8.1 国际市场调研的特殊性 8.1.1 国际商情调研的目的（共性） 国际市场调研的目的，与国内市场调研 目的相同。 这是个共性问题。 总括而言，就是： 提高决策质量，降低决策风险，减少决 策失误。 8.1.2 国际商情调研的特殊性（个性） 由于研究对象的不同，国际市场调研与 国内市场调研相比，有许多明显差异。 1）需要调查的问题不明 国际市场调研时要考虑许多新变量：关 税、汇率、法律环境、货运、保险、单据文 件处理、政治风险等。这些都是管理人员不 熟悉，甚至意想不到的。国内调研时，调研 问题明确，需要什么数据很清楚，只是找答 案。而国际调研时，问题是什么常常不清楚。 认为是问题的，可能并不是问题；认为不是 问题的，反而在意想不到的领域冒出来。 跨国经营对出口方和进口方都是个学习 过程，不能想当然地认为进口方了解一切。 诸多预计不到的问题就成了国际商务活 动中的一种奇怪现象。例如： 吊床，产品责任法； 施乐复印机、饮料瓶，中国原料采购； 中国企业在佛罗里达州的地产项目； 巴尔的摩的律师事务所，货不对路。 2）调研成本高 国际市场调研 a、涉及的国家多 b、需要考虑的因素多 c、各种调研手段的国际应用 显然使国际调研成本高得多，花费几万、 十几万美元不足为奇。 一家企业的调研成本，最终是目标国市 场容量的函数。面对情况不明、市场有限的 发展中国家，确定调研费用是个难题。 3）数据的利用问题 （1）数据的可靠性：第一、二手数据。 （2）数据的可比性：采集、分析标准。 计算GDP、汇率、税率等时，应进行必要 的调整，并辅助以实物指标。避免官方统计 数据的局限性。（两种汇率计算结果的差异） 死数据和活情况结合，不仅要了解有关 立法，更应注意各国的执法实践。 高关税国家未必比低关税国家难打入。 如：Landrover四轮驱动多用途卡车避税。 8.2 How to Screen International Markets for Growth 8.2 如何筛选目标市场 要把对海外市场的选择建立在科学分析 的基础之上，避免长官意志。世界市场风险 的无限性和企业学习能力的有限性，决定了 目标市场的选择、分析过程是不完全的。 关键是在可能的决策误差（决策优化） 和必须投入的调研费用（分析费用）之间寻 找合理的平衡。 8.2.1 目标市场的选择方法 1）“任其自然”法（渐进论或带动论） 即跟着机会走。 让“送上门来”的订单、客户或竞争等外 来因素牵着鼻子走，走一步看一步，由近及 远，由熟悉到陌生，用小步子“试探性”付学 费的办法，在实践中摸索。 优点是，减轻企业高层的决策压力，对 市场机会反应及时，不至于坐失良机。 实质是不做选择，后果可能是灾难性的。 2）系统筛选法（科学找出目标市场国家） 运用筛选法有两个关键： （1）筛选标准 确定需要研究的问题和筛选标准是科学 找出目标市场国家的关键。 首先定性分析所在行业，然后明确问题 和确定标准。 （2）筛选顺序 由易到难，由粗到细，逐步筛选，逐步 剔除、逐步淘汰，最终找出几个重点国家。 8.2.2 系统筛选法的取舍标准（关键一） 任何一个目标市场都有优劣之分，筛选 分析的质量，关键取决于调研问题和取舍标 准的确定。 因此，应该恰当确定哪些决策变量可以 作为筛选标准。 可遵循以下步骤： 企业经营活动流程图 1）首先分析行业的实际情况（定性） （1）选择目标市场国家的三类决策因素 a、生产要素市场情况 与采购环节相对应。 生产要素市场情况包括： 原材料供应情况与价格； 交通运输环境、电讯环境等。 决定企业能否在当地市场取得生产经营 所必需的各种生产要素，其成本价格是否有