SWOT的分析实例.pptVIP

案例背景 刘强最近被招聘为红叶制衣有限公司的华南区市场总经理。红叶衬衫是全国知名品牌，一直被消费者认为是高档次衬衣的代表，去年在全国的利润总额超过9百万元。在经历了90年代中期的高速发展之后，公司的整体销售在最近两年却呈现疲态，市场面临巨变，并且出现了很多竞争对手，其中不少采用非常具有攻击性的销售策略。 红叶制衣有限公司在全国其他地区都有同样的销售代表，他们都在密切关注着刚上任的刘强，并且希望从刘强的发展计划中找到灵感应用于自己的市场，这更让他觉得压力很大同时又得慎重行事。 经过调查他发现，衬衣市场销售总额在去年略微下降了一到二个百分点。但是，仍然有些新进入的品牌取得了巨大成功。 竞争对手 泰鑫就是其中的佼佼者，它推出的全麻系列的衬衣因为用料新颖，透气性好，价格适中而风靡全国，并且成为首屈一指的麻质服装品牌。现在，它也开始涉足普通衬衫的销售了。而只有包括红叶在内的几家高档品牌维持了百分之二到百分之三的增长，更多的高档衬衣生产厂家退出了竞争。这一部分是由于高档制衣公司所采用的精细技术迅速普及，就连普通衬衫厂家也能做出同样质量的产品了。 消费者的需求 刘强还发现，衬衣的消费群越来越对全棉衬衣感兴趣，因为它们穿着舒适透气，但是全棉衬衫也有弱点，就是不如涤棉衬衫挺括。由于竞争激烈，几乎所有的厂家，无论高档品牌还是中档品牌，都纷纷转向全棉面料衬衣的生产和销售以期能够扩大利润。 但精明的消费者还是发现，全棉的概念下面，产品并不相同，因为全棉衬衣的透气性是与织数密切相关的，织数越高，透气性越好，穿着也越舒适，但这样棉纱要求就越细，成本就越高。现在华南市场上经济型的衬衣大概100元左右，全棉的大概150-300元左右，而红叶和其他高档品牌的普通衬衣要卖到200-300元，高级全棉衬衫则要卖到400元以上。 泰鑫的广告 红叶现在面临着泰鑫的咄咄逼人的进攻。泰鑫做的广告都是针对红叶的核心产品的，如：“花一半的价钱，享受与全棉衬衫一样的舒适感觉”。 虽然全麻的衬衣似乎带来了新的市场机会，但是现在看来消费者要完全接受这种质地的产品需要一个漫长的过程，因为麻质衬衣的手感相比棉质衬衣还是有些怪异，消费者购买最多的往往还是自己熟悉的棉质衬衫。另一方面，刘强坚持认为，作为全国最高档次的品牌，红叶公司无论如何应该采用最好的原料，完成最精良的做工，虽然这会造成成本的居高不下，但这是一个卓越品牌必须的。 刘强的选择 现在刘强正认真思考引进一种新产品系列，这种产品虽然是以麻为主料，但由于采用了新工艺，手感同棉质非常相似，而透气性则达到了同样高的标准。但是在优势之外，这种产品也有它的不足，主要是价格问题。这种产品的价格要高出市场整体水平很多，零售价可能达到600-700元，考虑到整个市场的接受水平，他不得不怀疑这种产品的目标顾客群到底有多大。如果潜在顾客并不是很多，销售这种新产品也就没有多大意义。 不过，以红叶现有的产品来进行市场竞争，刘强又觉得有些巧妇难为无米之炊，他到底该如何制定他的市场计划呢？ 案例分析参考 市场、竞争与顾客需求： 1、市场疲软：衬衣市场销售总额在去年略微下降了一到二个百分点； 2、竞争加剧：以泰鑫为代表的竞争对手取得较大成功；一些高档衬衣生产厂家因技术的普及而退出了竞争； 3、消费者：全棉衬衣受到顾客的青睐是个明显的市场信号，表明顾客关注穿着的舒适性，价格也是消费者关注的一个重要因素。 红衣制衣是否还需要进一步的市场研究，包括： （1） 整个市场规模的估计以及今后几年发展速度的预测。 （2） 消费者行为的分析，特别要关注人数众多的农村消费者。并根据分析结果对市场进行细分 。 （3） 对以鑫泰为首的竞争者进行分析，找出他们的竞争优势以及可能的弱点。 有些信息比较模糊，也需要作进一步的分析 “红叶衬衫是全国知名品牌，一直被消费者认为是高档次衬衣的代表” 哪些类型的消费者？为什么认为红叶是高档次衬衫的代表？ ”泰鑫就是其中的佼佼者，它推出的全麻系列的衬衣因为用料新颖，透气性好，价格适中而风靡全国，并且成为首屈一指的麻质服装品牌” 他们是些什么样的消费者？ 虽然衬衣市场销售总额在去年下降了一到二个百分点，红叶却维持了2%-3%的增长 这是否说明红叶的市场潜力依然在增大。保持增长动力的主要原因是什么？ SWOT分析 Strengths：红叶衬衫是全国知名品牌，一直被消费者认为是高档次衬衣的代表，有畅通的分销渠道 以及较强的研发（新产品开发）能力。 Weakness：产品线较短，价格上无优势。 Opportunities： 整个衬衣市场虽然有所起伏，但随着中国城乡居民收入的提高，市场容量仍有扩大的可能。一批高档衬衣生产厂家的退出，存留下来的以红叶衬衣为代表的高档品牌将占据更大的市场分额，规模经济效应凸现。 Threats ：传统衬衣面临着