营销管理第6章消费者行为研究分析.ppt

* 成功经理人 * 成功经理人 营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。所以消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和愿望。 第6章 分析消费者市场和购买行为 然而，“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。不管怎样，营销者必须研究他们的目标顾客的 欲望、知觉、偏好以及购买行为。 1．购买者的个人特征对购买行为会发生什么影响？ 2．购买者是如何作出购买决策的？ 可见，营销者要了解顾客、懂得其购买行为，关键就是去揭示当外界刺激进入购买者的意识后，在购买者意识中究竟发生了一些什么事情。这里实际上包括两个问题: 一 、影响消费者购买行为的主要因素 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 参考群体 家庭 角色与地 个人因素 年龄 职业 性别 个性 心理因素 激励 知觉 学习 信念态度 购买者 。 （一）、文化因素 人类的消费方式，需求或欲望以及满足需求或实现消费的途径都属于文化范畴。文化也决定了人们的生活方式。文化是人文环境中的“人为”部分，而人文环境是知识、信仰、艺术、道德、法律、习惯及人们所掌握的其他能力或习惯的总和，是“作为社会成员的人的所有、所思及所做的一切”。 文化由生活方式形成，又反作用于人类社会，并决定社会成员的生活方式。文化不仅能建立日常经营行为规范，而且还决定着经营者的观念和动机的一般模式。经营者在一定程度上是其文化传统的俘虏。 一个人不可能完全摆脱语言、文化传统、政治和家庭纽带以及宗教背景的影响。 案例：不同的文化，不同的商业惯例 文化上的误解会打乱最好的经营计划。有这样一个例子，有一个美国人要到东京与一家日本公司签约。他的行程安排仅有一周时间－－ 要在一周内签订合同，然后回家。 周一，也就是他在东京的第一天，日方请他打高尔夫球。结果，那个美国人赢了两杆。第二天，他想该谈判了吧，但日商还要打高尔夫球。于是他们去了，而且他又赢了。当日方提议第三天再打高尔夫球时，他有些不满了，随口说道：“我们什么时候能干正事呢？”主人吃了一惊，回答说：“我们一直在谈正事啊！”这个美国人不明事理，当 然也就没 能好好利用 前 两天打高尔夫 球的 机会，最起 码，他 本应当在第 二 天 输 几 杆（当然为了保全客人的脸面，主 人 不 会 让 他 轻 易 输 的）。于是，他 们 在 第 三 天 开 始了会 谈，并于周六签订了合同。但由于美国人急于达 成 协 议，随 着 他 自 定 的 期 限 的 临 近，不 得 不在好几个方面 做出了让 步。 第一，双方有着不同的目标。对日商来说，签约并不十分重要。由于集体主义存在于他的文化背景中，他认为一般生活都建立在各种密切关系之上，这种关系从家庭关系开始。他认为，在经营中一份合同仅是双方全面关系下的一笔小交易。他要了解这个美国人，以判定今后能否信任他，并试图与他建立一种关系，当然这种关系所能带来的不只是一份合同，而是很多份。 另一方面，美商的初衷仅仅是“要在这份合同上签字”。在美商的文化背景中，个人主义有着重要的地位，它强调自我信赖和个人成就。他已承诺要带回这分签订的合同，而不是带回一个不明确的预期----对末知交易的预期，因为这些交易可能存在，也可能永不会发生。无疑这种差异使他失去了与日商建立稳固紧密关系的机会。 由于文化背景不同而带来的在商业惯例上的冲突，会使一桩生意在开始之前就受不良影响。在这一案例中，这些冲突在哪儿？以及这些冲突可能会带来哪些后果？ 其结果是，美商再次失去了机会，没能够与日商建立稳固、紧密的关系，增进相互之间的了解。更好地理解可减少双方的争执，即使出现了争执 ， 调解起来也容易得多。 第二，双方的时间观不同。对日商来说，时间是重要的，但不是首要的。在他的眼中，关系的建立需要有一个好的开端，该花多少时间就花多少时间。接下来，是商讨合同的条款和格式，双方都应详细了解合同中的每一点，这也需要相当长的时间。而对美国人来说，时间是一种昂贵的商品，不应把它浪费在打高尔夫球或