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* * * * * * * 2008华晨口碑营销策略 汽车类论坛网络口碑分析 中国汽车行业网络口碑白皮书，是基于2007年4月至2007年6月期间，68,430名网民在汽车论坛上发表的15,618,268条关于汽车行业的讨论内容的研究。白皮书中反映了互联网用户中36.9%网络论坛（BBS）用户及25.3%博客（Blog）。这些研究结果表明越来越多的中国消费者开始习惯于在互联网上分享对于产品的看法和感受，对于汽车制造商及经营者而言，迎对这一现象和趋势也是不可避免的。 汽车品牌网络口碑调查 2007年第二季度， 468,430名网民在汽车论坛上发表了15,618,268条关于汽车行业的讨论信息。前十位经常被网民提及的汽车厂商品牌中，有七个是中国国有品牌。其中，“奇瑞”是被提到最多的品牌（107,151次），而“福特福克斯”则是在网上被讨论最多的汽车型号。 国有品牌是激发网络口碑的重要原因 对奇瑞的讨论大多源于民族自豪感以及对其知名车型，如“奇瑞QQ”的评论。对中国国有品牌的热情和自豪感是激发网络口碑的重要原因之一。国有品牌拥护者的积极网络讨论可以帮助促进对国有品牌提升的推广，增强中国消费者对国有汽车品牌的质量和服务的信心。 在网络上出现频次最多的是“产品名称”，其次是“企业名称”，“中华”品牌的提及率非常低，在实地走访4s店了解，消费者更多的是了解骏捷、尊驰等具体产品，而对于“中华”品牌没有太多的了解。这就直接影响了品类品牌对于产品的销售支持和忠诚培养。 中华在塑造品牌方面存在不足 安全性是汽车口碑最重要因素之一 网民对汽车安全性能十分关注，在“福特福克斯”的中国新车评价规范（C-NCAP）安全性能测试结果发布后，关于它的网络讨论量就急增了5倍。 汽车消费者非常重视网络上关于汽车安全性的信息。 6月份FOCUS公布C-NCAP分数使网络好评激增，反之负面口碑将带来更多的负面连锁效应。 热点和新车是网络口碑激增的动力 与其他品牌相比，“奇瑞”讨论量在上海国际汽车展期间迅速上升，同样，当奇瑞有新车型发布或有相关公司业绩的新闻报道时，也可以发现其网络讨论量的激增。 网民经常关注的汽车话题 网络口碑特性决定营销方式的改变 网络文化极富想象力和独创性，50%关于FOCUS的讨论使用了其网络昵称，比如“FKS”，而不是其官方名字“福克斯”。 网络口碑营销和传统意义上的广告截然不同，必须适应网络文化的需求，有效结合，合理渗透。 网络社区化带动线下圈群聚合 网络社区的成熟，带动了汽车用户从线上联络转到线下见面、线下活动及分享某车型购车和驾车体验的活动特性，比如“腐败”、 “作业”等等。 “腐败”指车友从线上到线下真正聚集到一起，发起郊游、聚会等线下活动。 网络社区聚合对口碑影响巨大 中国的网络文化正在孕育一种新的消费者媒体，消费者可以通过这种新的媒体分享他们的经验和信息，这也代表消费者们正在越来越多地影响品牌形象和其他消费者的购买行为。通过了解网络口碑，不仅可以了解消费者真正想要什么、需要什么，他们还可以更有效和有意义地直接参与到消费者的世界中。 作业：新车主对自己新车的体验、性能进行评论，网络探讨。提出质疑请“大虾”解答。 从准备购车 到决定购买 根据购车目的不同决定购买的种类，会了解主要的品牌 品牌的形象差异会影响消费者的进一步信息获取 我想买一款自己家用的轿车，车要大些、一定要舒适，中华的车有一款不错 ① ② 质量和信誉是消费者对品牌选择的主要排序依据 中华是国内的牌子，性价比还可以，我得看看质量好不 听说中华的车挺皮实，开的住，质量上还是信得着的，可能细小的地方差些但售后还行 ③ ⑥ ⑤ ④ 服务及售后是消费者对品牌选择的重要考量 ＋ 价格是消费者购买的决定性因素 骏捷这款车的性价比很高，非常实惠，价格我能接受 促销活动是促动消费者完成购买的诱因 中华现在有活动，优惠可多了，我得赶紧买 口碑贯穿消费者购买中华的整个过程 记忆深刻 强度记忆 记忆留存 轻度记忆 感知 无印象 重要的优先级别 “中华”品牌目前处在亟于强化消费者的感知、提高品牌的提及率的过程，以发挥品类品牌对产品销售、忠诚维护等环节的作用和贡献 发挥网络媒体公关的作用，以“中华”品牌积极参与媒体公关活动，通过公关造势来实现迅速提升品类品牌感知的目的和效果。 口碑能帮助中华提升认知度 2008华晨网络口碑关键要素 国有品牌是激发网络口碑的重要原因。 安全性是汽车口碑最重要因素之一。 社会热点和新车上市是网络口碑激增的动力。 关注网民讨论的汽车话题。 熟悉网络文化，用网络语言造就网络口碑。 网络圈群的聚合带动线上的虚拟交流逐渐扩展到线下活动。 强化网络编辑资源，