旅游市场营销学第四 市场营销组合.docVIP

第四篇 市场营销组合 第八章 旅游产品策略 教学目的和要求： 通过本章学习，掌握旅游产品的构成、特点及旅游产品的生命周期与旅游产品组合的内涵，了解这些因素对旅游营销策略所产生的影响，熟悉旅游产品开发的内容与程序，能够对旅游产品组合决策、品牌决策开发出正确的策略。 教学内容提要： 第一节 概述 一、产品与旅游产品 科特勒把产品定义为：“是可以提供给市场的任何一种东西，它应该能够引起注意、被得到、使用或消费，以满足某种需要或需求。产品可以是物体、服务、人、地点、组织或概念。” 从旅游经营者角度看，旅游产品是指凭借旅游吸引物、交通和旅游设施，向旅游者提供服务，用以满足其旅游活动消费的物质精神享受的总和；从旅游者角度看，旅游产品是指旅游者花费了一定的费用，时间和精力所换取的一项经历与体验。 二、整体产品与旅游整体产品 （一）核心产品层次 消费者真正需要的基本效用、利益，产品能够提供给消费者的基本效用和利益。 （二）形式产品层次 产品的具体形式，是核心产品层次的物质载体。形式产品是顾客能够以触觉、感觉、嗅觉的产品外在形式，顾客对产品的首要印象一般来源于形式产品。 （三）延伸产品层次 顾客购买产品和服务所得到的附加服务。 三、总体旅游产品与单项旅游产品 旅游产品有整体旅游产品和单项旅游产品之分。 整体旅游产品是满足旅游者旅游活动中全部需要的产品（或服务），如一条旅游线路，一个专项旅游项目。 单项旅游产品则主要指住宿产品、饮食产品及交通、游览、娱乐等单方面的产品（或服务）。 四、旅游产品的分类 按照功能作用不同，旅游产品可以分为交通、餐食、住宿、游览、娱乐、购物及其它服务项目。 按旅游目的区分，旅游产品包括观光游览型产品、度假保健型产品、商务会议型产品、文化知识型产品、主题节目型产品等。 第二节 产品生命周期理论 一、产品生命周期概述 产品生命周期上指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部过程。 产品生命周期一般分为四个阶段：产品引入阶段（Ⅰ）、市场成长阶段（Ⅱ）、市场成熟阶段（Ⅲ）、市场衰退阶段（Ⅳ）。 引入期 成长期 成熟期 衰退期 销售额 利润额 二、产品生命周期策略 （一）旅游产品投放期营销策略 缓慢撇脂策略。快速撇脂策略。缓慢渗透策略。快速渗透策略。 （二）旅游产品成长期营销策略 改进旅游产品。加强市场促销。努力提高旅游产品的规模生产能力。 （三）旅游产品成熟期营销策略 市场改良策略。产品改良策略。营销组合改良策略。新产品研发策略。 （四）旅游产品衰退期营销策略 立刻放弃策略。撤退和淘汰疲软产品。逐步放弃策略。自然淘汰策略。 第三节 旅游新产品开发 一、旅游新产品的概念与分类 1. 改进型新产品——对原有产品进行局部和形式上的改良。 2. 换代型新产品——对现有旅游产品进行较大改革的基础上推出的新产品。 3. 创新型新产品——为满足旅游者需要而设计开发的全新产品。 4. 仿制型新产品——对市场已有的新产品进行模仿的旅游新产品。 二、旅游新产品开发的主要步骤 （一）构思的产生 （二）构思的筛选 （三）产品概念的发展和测试 （四）商业分析 （五）产品开发 （六）营销试验 （七）商品化 第四节 旅游产品组合决策 一、有关产品组合的概念 产品组合（product mix）又称产品搭配（product assortment），指一个公司提供给市场的所有产品项目及产品线的组合。 产品组合的宽度。组合的长度少。组合的深度。组合的关联度。 二、旅游产品组合策略 （一）全线全面型组合策略 （二）市场专业型组合策略 （三）产品线专业型组合策略 （四）有限产品线专业型组合策略 （五）特殊产品专业型组合策略 （六）特殊专业型组合策略 三、旅游产品优化组合 （一）四象限评价法 1. 做出四象限坐标图； 2. 把旅游产品根据上述标准分别列入各个象限； 3. 确定对策。 （二）产品获利能力评价法 1. 计算产品的销售利润率和资金周转率； 2. 作图； 3. 描出各产品在座标图中的位置； 4. 判断与对策。 （三）产品系列平衡法 1. 确定企业实力标准。即将产品的生产能力、销售能力、市场占有率等项指标以一定的标准，采用打分的办法，划分为大中小三个等级； 2. 确定市场引力标准； 3. 以市场引力为纵轴，以企业实力为横轴，画出产品系列平衡象限图； 4. 分析与对策； 5. 总的分析。 第五节 旅游产品的品牌决策 一、旅游品牌的内涵及意义 （一）含义 1. 品牌是一种标识，但又不仅仅是一种标识！ 2. 品牌是消费者心中被唤起的想法、情感、感觉的总和！ 3. 品牌是企业与消费者之间的一种契约，一种对品质、品位和情感的长期承诺！ （二）意义 1. 对旅