2016年电大 -市场营销期末复习资料.docVIP

现代营销学的形成与发展 1、萌芽期（19世纪末—20世纪初） （1）着重研究推销和广告理论和技术； （2）还没有引起社会的广泛重视； （3）在理论上还没有形成完整的体系。 2、成形期（20世纪30年代—二战结束） （1）没有脱离产品推销这一狭窄的概念； （2）研究推销术和广告术等商业推销实务与技巧； （3）研究的内容仍局限于流通领域； （4）市场营销理论研究开始走向社会，为企业界所重视。 3、成熟期（20世纪50年代至今） （1）以市场需求为导向的营销观念基本确立； （2）对市场营销的研究转向管理的研究； （3） “大营销观念”形成。 市场营销学在我国的引进和发展 1、引进与吸收阶段（1978—1982） 2、传播与推广阶段（1983—1984） 3、普及与应用阶段（1985—1992） 4、研究与发展阶段（1992—2000） 5、营销科学化与本土化阶段（2000年以后） 市场的一般含义 1.市场是指商品交易的场所 2.市场是商品交换关系的总和 3.市场是由那些具有特定需求或欲望的顾客所构成的群体 市场营销学对市场的界定 1、市场源于需要 2、需要通过交换来实现 3、市场的核心内容是交换 4、市场是购买者所组成的群体（市场=购买者+购买力+购买动机） 市场营销是通过为现实的和潜在的顾客创造价值而实现组织和个人价值的活动过程。 市场营销的理解：1.市场营销的目标是实现组织与个人的价值2.要为顾客创造价值3.双方价值实现的过程是一个交换过程。 顾客价值在这里指顾客认知价值，顾客认知价值是指预期顾客评价一个产品和服务的总价值与总成本之差。 营销观念的演变：1.生产观念2.推销观念3.营销观念4.社会营销观念。 营销观念与推销观念的比较：出发点：2工厂3目标市场、中心：2现有产品3顾客需求、手段和方法：2推销、促销3整合营销、目的：2通过销售获得利润3通过顾客满意活的利润。 市场营销下的”4P”：“4P（Product产品、Price价格、Place地点、Promotion促销）”代表了营销者的观点，即营销工具可以用于影响买方。 市场营销管理是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行和控制的过程。 市场营销管理过程是企业发现、分析、选择和利用市场机会以实现企业任务和目标的管理过程。具体包括以下步骤： （一）分析评价市场营销机会 （二）选择目标市场和进行市场定位 （三）制定市场营销组合策略 （四）制定和执行营销计划 宏观市场营销环境是指企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，它包括人口环境、经济环境、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。 人口环境：1.人口数量及自然增长状况2.人口结构（1）年龄结构及趋势：一是人口结构老龄化，“银色市场”形成规模。二是儿童及少年人口比重下降，消费档次不断提高。（2）性别结构及趋势3.家庭结构状况4.文化教育结构5.人口的地里分布状况。 微观市场营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量与因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者及社会公众。 消费者市场是为了个人消费而购买产品或服务的个人和家庭锁构成的市场。 消费者市场的基本特点 （1）购买者多而分散； （2）购买数量少，多次购买； （3）购买的差异性大； （4）非专家购买； （5）购买力流动性大； （6）购买的周期性； （7）购买的发展性。 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 组织市场的特征：1.购买者较少，购买数量较大。2.购销双方关系密切3.组织市场的购买者多为专业人员4.直接采购和招标采购是主要的采购方式。 中间商的产品经营战略：1.独家产品战略2.多家产品战略3.多种产品战略4.混杂产品战略. 中间商市场的营销策略：1.产品策略2.价格策略3.渠道策略4.促销策略. 如何识别竞争者：一，四种层次的竞争者1.品牌竞争2.行业竞争3.形式竞争4.一般竞争。二、从行业结构角度识别竞争者1.市场集中程度2.进入、流动和退出壁垒3.产品差异化成都4.成本结构5.纵向一体化6.全球化程度。三、从市场角度识别竞争者 企业一般性竞争战略：一、成本领先战略二、差别化或别具一格战略三、重点集中或市场聚焦战略。 企业竞争性营销战略：一、市场领导者战略（市场领导者,是指在相关的产品市场上占有最大的市场份额，并且在价格变化、新产品开发、分散覆盖和促销手段上，对其他企业起着领导作用的企业）二、市场挑战者战略三、市场追随者战略四、市场利基者战略（市场利基者指专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司） 市场营销调研：是指运用科学的方