老字号餐饮企业：刮骨疗毒的破与立.docVIP

老字号餐饮企业：刮骨疗毒的破与立 　　老字号餐饮企业转型之殇的本质是传统与现代的碰撞博弈，如何让老树发新芽，其背后不仅是舍与得，更是思与行后的破与立。 　　历经6年的快速发展后，老字号烤鸭店全聚德在2013年急转直下，净利润出现上市以来的首次下滑。据全聚德2013年财报显示，期内实现营业收入19.02亿元，同比下降2.13%；归属于上市公司股东的净利润为1.1亿元，同比下滑27.62%。本以为6年的荣耀光景预示着以全聚德为代表的老字号餐饮企业会迎来自己的老树发新芽，没想到最终还是落得一个“烤鸭之殇”…… 　　去年以来，全国餐饮市场发生了巨大变化，中央改进作风、遏制公款消费和反对铺张浪费等一系列政策的密集出台和深入推进，对餐饮业存在的非理性消费带来了很大冲击，餐饮市场持续20年的快速增长势头不再，行业发展动力明显不足，而老字号餐饮企业同样受到了冲击与影响。 　　在为这些堪称“中华饮食瑰宝”的企业命运感到惋惜的同时，我们也开始重新思考：老字号餐饮企业，止殇之路在何方？ 　　“老瓶”的硬伤 　　如今，国内老字号餐饮企业的发展境遇大体上可以总结为：不好不坏、半死半活。 　　从计划经济转变为市场经济后，一大批老字号餐饮企业在较短时间内就已经接受了死亡和淘汰的命运，而另一批老字号餐饮企业则经受住了市场竞争的洗礼，开始走上转型之路。不过我们发现，老字号餐饮企业在发展过程中主要有两方面硬伤，即内在品质层面与外在品牌管理体系层面。 　　消失的老味道。在厨师水准、工艺沿袭、味道统一等环节都逐渐出现问题时，老字号餐饮企业便开始失去其独特的产品优势，对消费者的吸引力也逐渐减弱。随着老师傅们逐渐退休或去世，小徒弟们却不能或不愿继承衣钵，承袭手艺，许多老字号餐饮企业就在厨师青黄不接的现实下，不得不接受消失的悲惨命运。 　　面对快餐时代的来临，为了节约成本，传统菜肴几乎全用调料制作，现代机器与技术的冲击使得许多老字号餐饮企业在生产工艺上更多地打上了机器生产的烙印，在制作流程与工序上也开始删繁就简，由智能化代替手工化。与此同时，老字号餐饮企业的传承者在技艺上也存在着差异性，消费者在享用这些不同传承者做出的食品时，总会有种“一朝天子一朝臣”的感觉，食物的味道总是不一致。 　　缺少品牌化战略。现在，依然有许多老字号餐饮企业固守着传统观念，信奉“酒香不怕巷子深”的真理，缺乏品牌意识和整体的品牌规划，经营管理理念滞后。有人认为，老字号餐饮企业衰落的致命之处在于忽视了品牌资产的培育和延伸，缺少机制上的创新，时过境迁之后难免“人老珠黄”。国外也有老字号，百年企业比比皆是，为何这些老字号企业如今依然长青，甚至“逆生长”成童颜不老？这便是品牌化战略的结果。国外的百年企业以品牌促产品，而中华老字号则是以产品保品牌，二者的发展思路明显不同。 　　因此，凡是那些传承与经营成功的老字号餐饮企业都着眼于以下几点：力保产品口味的原始与正宗，使现代餐饮行业内的竞争对手难以复制；不断创新，适时调整，满足不同时代的消费者需求；注重品牌形象维护以及文化底蕴的传承。而那些失败的老字号餐饮企业则管理不善，核心产品、人才和技术不断流失，最终难以顺应市场做出相应的变化。 　　如何“刮骨疗毒” 　　面对喜忧参半、机遇与挑战同在的发展现状，那些不甘退出历史舞台的老字号餐饮企业要想获得一个美好的未来，必须有“刮骨疗毒”的魄力，向自己发起一场与对手无关的内部革命。 　　从产品导向转变为市场导向。老字号餐饮企业只卖产品，并不考虑市场的变化和消费者的需求，而现代餐饮企业不仅卖产品，更在意市场和消费者。因此，老字号餐饮企业需要做出的第一个思维转变就是，如何促使传统工艺（产品）与现代消费者的饮食需求形成对位。毕竟随着饮食风潮的时刻变化，消费者的饮食需求也呈现出丰富化选择，如果依然守着老工艺、老产品，只能越来越背离现代人的口味。庆丰包子火了，为何没有走出来？天津狗不理包子一直叫好不叫座的原因又何在？……这些皆源于企业缺乏系统的营销和品牌运作。与之相比，大娘水饺、吉祥馄饨、巴比馒头等这些一无老字号名头，二无背景支持的市场化企业，却活得风生水起，火遍全国。 　　明确转型方向。总的来说，在正确评估自身资源实力的前提下，老字号餐饮企业的转型途径大致有三个：一是放弃老品牌的不足因素，嫁接强大企业的品牌技术、市场、资金，实现品牌内涵式增长；二是依附老字号产品、工艺的历史厚重感、时空感和文化气息，继承发展品牌文化内涵，赋予新背景下的文化含义，通过文化营销提升消费者的文化体验；三是在现有老字号餐饮品牌的基础上，升华“民族性”特质，将民族品牌建设成为企业品牌，或者像天津狗不理包子一样，实施“走出去”战略，将狗不理包子打造成为享誉中外的国际品牌。然而，无论这几个方向如何选择，有一个事实是不可回避的，即