金错刀：互联网时代最大一棵毒草就是定位.docVIP

金错刀：互联网时代最大一棵毒草就是定位 　　《定位》一直是我比较喜欢的一个商业方法论，这个理论在中国也助力了很多企业的发展。把一个理论，变成一个强悍的实战武器，“定位”是做得最牛的。 　　但是，这是工业时代的打法，在这个全面转型的互联网时代，“定位”真的旧了。 　　有一次，我们参观小米后，一个创始人说起互联网对传统企业的冲击，打了一个比方：我们都是骑着自行车在飞奔，突然旁边窜出一个人，开着飞机高速而去，但是，身边很多人的反应却是质疑声――为什么它没有轮子。 　　甚至，对很多传统企业而言，“定位”就是互联网时代最大的一棵毒草。这种守旧，让我们沉浸在旧时代那种营销和自以为是的狂欢，而不是心怀谦卑地向用户低头。 　　为什么？ 　　我想带大家先深入一下“定位”，再看看什么是互联网时代的新武器。 　　毒害一：第一考虑的是竞争对手，而不是用户 　　定位的核心是抢夺用户心智资源，是建立壁垒，是强力控制。互联网时代的核心是用户体验至上，是开放和连接，是失控。 　　早期，我曾经跟《定位》的两位作者，特劳特、里斯都采访过，还跟里斯有过一次比较深入的交流。 　　“定位”的本质就是心智阶梯，什么叫心智阶梯？ 　　“定位”认为：战场由市场转向顾客心智，企业运作从需求导向转为竞争导向。企业全力以赴的，是在外部建立起差异化定位，让自己突出于竞争对手，在顾客心智中建立认知优势。 　　所以说，认知比现实更重要。从顾客的认知出发，而非从企业的现实出发，建立“认知优势”。 　　“定位”认为商业竞争已经演变为“心智资源的争夺”，每个成功的品牌都应该在顾客心智中建立独特的定位。 　　海飞丝=去屑 　　喜之郎=果冻 　　吉列=剃须刀 　　绿箭=香口胶 　　格兰仕=微波炉 　　诺基亚=手机 　　九阳=豆浆机 　　这种竞争策略的好处是：带来较强的品牌溢价。这使得很多传统企业特别依赖于广告、营销，所谓的营销为王、渠道为王就是这种策略下的产物。 　　但是，产品不是第一位的，用户体验更是被严重忽视。 　　互联网时代的竞争核心则是：用户体验溢价。谷歌曾经说过一句话：一切以用户为中心，其他纷至沓来。如果不盯着用户，而是天天盯着竞争对手，我们一般称之为三观不正，一般都死得很惨。 　　张瑞敏都反思说：互联网带来的最大问题是什么？最大的改变是什么？去中心化，用户才是中心，谁满足我的体验我就认同谁。没有品牌，只有用户体验。 　　这句话说起来容易，做起来太难。 　　在这种“唯用户体验生存”的大趋势下，抢夺用户心智资源会变得很可笑。过去是建立壁垒，是强力控制。现在必须要学会开放和连接，要学会失控。 　　举个“定位”失败的例子，西贝莜面村曾经因为“定位”的建议，改名西贝西北菜，因为要占领“西北菜”的心智，改名1年多的时间，失败，现在西贝又改回西贝莜面村。为什么？ 　　因为西北菜是专家心目中的品类，不是用户心目中的品类。 　　过去很成功的，为何现在不成功。一个很重要的原因就是：用旧的方法，来解构新的商业模式。 　　毒害二：定位的理论基础是二元法则，互联网时代的基础是长尾效应+赢家通吃 　　“定位之父”特劳特曾经总结了一个“二元法则”――随着产业的兴起，到最终产业的成熟，只会存留两匹马，后面这些都会被淘汰掉。 　　这是工业时代商业竞争的底层逻辑，也是“定位”理论的基石，也确定了“定位”的核心行动指南。 　　“二元法则”说得通俗一点，就是“数一数二”生存，企业要么成为第一，要么成为第二。 　　邓德隆说：“这才是要害，没有互联网，最后可乐行业也会从几千家变成可口可乐、百事可乐，任何行业整个规律都是这样，这个规律的原因是顾客的头脑，只要有一个数一数二就够了，用户心智中不愿意存储那么多信息。移动互联网时代，碎片化的时间都在里面灌输信息，这个二元法的规律更加如此，所以互联网只不过加速了这些没有定位、没有数一数二企业加速淘汰出去的过程。” 　　我认为，互联网时代的企业经营，首先颠覆的就是“二元法则”。互联网上，老二都很难生存，这里的游戏规则是“赢家通吃”，就是老大占据80%的价值空间，老二老三只能占据小的空间。 　　但是，互联网上还有另一个法则：长尾理论，技术正在将大规模市场转化成无数利基市场。我们可以称之为，长尾上的赢家通吃，也意味着，每一个利基市场都会产生赢家通吃现象。 　　比如，天猫和京东都属于B2C这个品类，但是它们是一个类型吗？并不一样，一个是平台型B2C电商，一个是自营B2C电商。其实，小米也成为B2C第三大电商，它选的是另外一条长尾：精品电商。 　　要想在一个长尾上赢家通吃，你最大的挑战根本不是你的对手，而是如何搞定你的用户，甚至把他们变成粉丝。 　　毒害三：定位的杀招是想办法成为第一，互联网时代的杀招是爆品战略