集群品牌形象对消费者认知、态度及购买意向影响的差异性检验.docVIP

集群品牌形象对消费者认知、态度及购买意向影响的差异性检验 　　摘要：本文基于原产国理论，探讨区域品牌形象对消费者认知、态度、购买意向影响的差异性，数据分析结果表明，区域品牌形象对消费者认知的影响最大，对态度和购买意向的影响大小具有不确定性。 　　关键词：集群品牌形象；认知；态度；购买意向 　　中图分类号：F713 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）015-0000-04 　　在经济全球化的大环境下，产业集群已经成为一种世界性的经济现象，在推动区域性经济中起到了举足轻重的作用。产业集群化在发达国家已经发展得日趋成熟和完善，在世界范围内形成了较大的影响力和知名度。产业集群及集群品牌的出现已经极大的促进了区域经济的发展。另外，随着国内外原产国理论的完善，促使了对国内产业集群、集群品牌相关问题的研究。对集群品牌的研究近年来才刚刚开始，在我国，此方面的实证研究还没有形成完善的研究体系。基于此，本文通过实证研究集群品牌形象对消费者认知、态度和购买意向的影。 　　一、文献回顾与假设提出 　　1.原产国/原产地效应 　　1965 年，著名学者Schooler率先提出了“原产国”一词的概念，他指出，原产国就是针对某一产品或服务的国籍而产生的，它是以该国制造来表示该产品的原产国。同年，Schooler 又首次提出了“原产地形象”这一概念，他认为，原产地形象就是指消费者对产品的原产地产生的主观印象。Han（1989）指出：消费者对产品的评价是受原产地形象影响的，而原产地形象影响消费者对产品的评价的方式主要有两种：光环效应模型（halo construct）和汇总效应模型（summary construct）。 　　相比西方国家，中国对原产国效应的研究还处于起步阶段，实证方面的研究还很有限。国内的研究主要是基础的一般性概述，重点主要放在对中国产品原产国形象的评价以及针对中国产品负面的原产国形象，企业所应采取的营销策略上。另外还有些研究是从文化的角度进行的，把文化分为个人主义和集体主义，揭示不同文化背景下消费者对本国产品和外国产品反应的差异性（王海忠、赵平，2004）。李东进、金铺准、朴世桓（2005）对原产国和原产地的概念进行了重新定义，分析了中国消费者在评价国内外品牌时所产生的原产地效应。 　　2.集群品牌与集群品牌形象 　　集群品牌是一种区域公共品牌，这种区域品牌以特定的产业和相应的集群为基础，经过不断发展而逐渐形成了具有一定规模，并有着较高市场占有率和市场影响力等一系列竞争优势的特色产业产品，在命名上有一定特点，即以该区域地名和产业名称组合成为该区域的集群品牌（孙丽辉，2008）。国外学者对于区域品牌的研究角度，可以分为原产地品牌（Place of Origin Branding）、国家品牌（Nations Branding）、地区 / 城市品牌（Place/City Brandig）、集群品牌（Cluster Branding）、目的地品牌（Destination Branding）以及文化 / 娱乐品牌（Culture/Entertainment Branding）等。 　　原产地形象效应理论为集群品牌形象的研究奠定了理论基础，但两者又不完全相同。集群品牌形象的形成一般与国家的历史文化关联不大，却与消费者对集群所在区域的优势产业、产品和企业的总体印象有关。 　　3.原产地与消费者决策之间的关系 　　大量的研究已经证实产品的原产国影响消费者评价和决策行为的不同层面。原产国往往是评估产品的一个暗示（Paswan Sharma，2004），Johnson 和Bruwer （2003）指出消费者在评定产品质量的时候依赖于产品外在的线索，诸如品牌名和原产国。作为一个外在属性，原产国影响消费者的产品质量和属性的感知、产品态度、风险感知和产品的感知价值（Ahmed et al.，2002），原产国也影响消费者偏好（Knight Calantone，2000）和购买意向（Kim Pysarchik，2000）。王海忠（2004）证实了原产地对消费者的购买意向有显著的影响；王海忠、王晶雪、何云（2007）通过研究发现，原产国和价格对消费者产品的感知质量和购买意向的影响效用要大于品牌名，因此，原产国和价格具有更强的暗示作用。 　　Holbrook和Corfman（1985）发现，消费者对产品的总体态度受认知的影响，但是也受产品方便性、趣味性和美观性的影响，因此，态度涵盖了更多的不同因素；购买意向是消费者最终作出的决策，会受到适用性、价格等因素的影响，即使消费者对某产品有较强的认知、良好的态度，也未必会最终购买此产品，我们可以认为原产地对消费者购买意向的影响最小。根据原产国的相关理论提出以下适用于集