第七章公关新闻资料.ppt

2.公关新闻的含义 公关新闻是关于组织且有利于塑造良好组织形象，培育良好公众关系的新近事实的报道。 狭义：关于组织新近开展的公关活动的报道。 广义：对组织具有公关意义事件的报道。 3.公关新闻的分类 (1) 公关活动新闻 组织新近开展的公关活动的报道. (2) 业务绩效新闻 在组织并未策划新闻事件的情况下，记者主动采访组织的良好运作绩效，如公司的技术创新、产品开发、市场拓展、利税增长等 (3) 危机公关新闻 是指组织由于经营管理上出现问题或受到传闻侵害而引起信誉危机的情况下，公关人员积极采取补救措施，如举行新闻发布会，说明改进举措，以获谅解或澄清事实以正视听。 讨论：对工商企业而言，可能有绩效新闻价值的事件有哪些？ (1)新产品、新技术、新设备、新厂房、新业务、新服务、新市场等方面的成就和发展，以及他们的社会意义。(2)企业的产值、销售额、利润、创汇等方面的主要突破，对国家及地方财政的贡献。(3)主要的价格变动以及对公众的影响。(4)企业的新的计划和远景规划等。(5)企业主要的组织变动，如兼并、联合，以及主要的人事变动等。(6)企业成员的动人事迹，或获得特殊的社会荣誉。(7)企业对职工福利、工作环境等方面做出重大改善。(8)企业的重大喜庆活动及名人有关的事件和往来。(9)企业为了社会公众举办各种文化性、体育性、公益性、慈善性的社会活动或社会赞助。(10)企业的特定文化和企业精神，如，企业的发展史、经营风格、管理哲学、营销观念、价值准则，以及特征性的表现如企业口号、名称、徽记、商标、品牌等等。 插入：全球咨讯榜 二、公关新闻的特点： (1) “公关新闻”的人为性和主动性 (2) “公关新闻”比一般新闻更富戏剧性 (3) “公关新闻”的成功与否对新闻媒体报道程 度的依赖性 (4) “公关新闻”提高组织知名度和美誉度的有 效性 三、公关新闻的策划原则 ： (1) 真实性原则 《“兰贵人”牛奶面容嫩白露———走红广州》 (2）时效性原则 (3) 重要性原则 (4) 关键性原则 何伯权从马俊仁手中购得“生命核能”秘方，此秘方有新闻价值，马俊仁作为名人也有新闻价值。这是这一程序的典型模式。马俊仁的秘方实际上不过是一张“处方签”，和医院所有的处方签一样，只是一张写了字的纸。这张纸可以由马俊仁在任何一个不显眼的地方，用任何一张普通的纸写好（甚至可以写在烟盒纸的反面），交给何伯权，何伯权开一张1000万元的支票，由财务部门付给他。可以什么都不发生。但是何伯权却是大张旗鼓地开新闻发布会。开个产品发布会不会本来很多人会，不会引起太大反响。何伯权却是请来了马俊仁，郑重地用一张1000万元的大支票和马俊仁交换了装有秘方的大信封。而且接过大信封后，不是揣在口袋里或是马上发布会闭幕，而是用两亿元巨额保险金保险，让彪形大汉捧着，在武警的护送下，用警车开道，驶入银行金库，放到保险柜里，钥匙由何伯权、中山市市长、中行广东省分行行长三人掌握，三人同时到达现场，方能启开。 四、公关新闻策划的时机选择 (一)组织庆典与纪念之日,便是策划“公关新闻”之机 (二)展览会、展销会开幕之时,是策划“公关新闻”的利用之机 (三)国家有重大政治活动之时,是策划“公关新闻”的可借之机 (四)组织出现危机之时,是策划“公关新闻”的应变之机 (五)新产品、新服务出台之时,是策划“公关新闻”的可乘之机 (六)国家新方针、新政策下达之时,是策划“公关新闻”把握之机 五、公关新闻策划的技巧 1.与时俱进 2.史无前例 3.捷足先登 4.暗渡陈仓 5.先发制人 第二节 新闻稿的写作技巧 一、新闻稿的五大元素： 新闻事件 新闻人物 新闻时间 新闻地点 新闻原因 二、新闻稿写作原则 1． “新”闻重点 2． 强调主题，其他以辅助资料整理 3． 倒三角形，每段均可独立 这种结构也叫“倒金字塔”结构，这是一种非常常用的结构，是一种先重后轻，先主后次的结构形式。就是把最重要的材料放在篇首，最不重要的材料放在篇末，从导语至结尾按重要性程度递减的顺序来组织安排新闻材料。这种方式运用最多的是消息的写作形式，能够满足当代社会信息传播“求新、求快、求多”的特性，有利于编辑对稿件的修改和版面的安排，也有利于读者的阅读，一般新闻稿件建议广大通讯员采用此种方式，在导语中将时间、地点、重要的事件和人物告诉读者，然后再逐步地按照主次介绍新闻的具体情况。 4． 五个“W”与一个“H” ：突出重点，导语 5． 能引起读者注意的标题 祖国，巍然屹立在世界东方 ——庆祝中华人民共和国成立59周年 尖峰时刻 哪些“大佬”在瓜分华尔街? 中国品牌缺席全球百强 大企业创名牌路在何方 6． 基本新闻稿